Физиология ажиотажа

Продержалась столь интригующая рекламная кампания с концепцией «только для взрослых» недолго – ровно столько, чтобы вызвать интерес потребителя. Когда этот результат был достигнут, коммуникационную направленность поменяли для того, чтобы она стала интересной не только тинейджерам, но и детям. Для них придумали и новых персонажей, которыми стали мультипликационные страусы. На самом деле на своей исторической родине шотландский прохладительный напиток продвигается гораздо экспрессивнее[32], по интенсивности сексуального оттенка, разумеется [8].

Российские производители и ритейлеры не остаются в стороне от мировых тенденций развития интригующей рекламы с эротическим подтекстом. Не так давно в Санкт-Петербурге разгорелся скандал вокруг наружной рекламы и телероликов гипермаркета бытовой электроники «Матрица», которые утверждали, что «размер имеет значение». Например, в телеролике девушки увлеченно рассуждают на тему о том, какую роль играет размер в их жизни, и в итоге приходят к выводу, что чем размер больше, тем лучше. В конце ролика становится понятно, что речь идет о «Матрице», которая позиционируется как самый большой профильный магазин в России, – однако подтекст беседы понятен любому взрослому человеку [10]. Нашумевшая реклама даже стала предметом обсуждения в контролирующих инстанциях, тем более что помимо двусмысленной фразы предметом претензий со стороны общественности явился постер с изображением мужчины с круглыми глазами и гримасой упоенного большими размерами своего выпирающего из брюк «достоинства» с почти таким же слоганом: «Размер не имеет значение» (т. е. с зачеркнутым предлогом «не»). В похожей ситуации оказался и оренбургский гипермаркет строительных материалов «Гвоздь», которому пришлось выплатить в областной бюджет штраф в размере 40 тыс. руб. за размещение непристойной рекламы с изображением женщины, оценивающей обнаженные мужские фигуры, и надписью: «Выбор зависит от размера» [11].

А вот и более интригующие примеры наружной рекламы. В частности, щиты, где полностью обнаженный молодец атлетического сложения заслоняет причинное место бутылкой шампанского «Асти Мондоро», но слоган «Попробуй мое „Мондоро“» расставляет все по своим местам. Однако интригующий подтекст может и не повысить спрос на рекламируемую продукцию среди потенциальных покупателей, а лишь вызвать у них улыбку, т. е. веселить, но не воодушевлять. Что, видимо, и имело место с одним из первых образцов интригующей секс-рекламы, появившейся в конце прошлого века, где на щитах с рекламой кухонь «Танго» был изображен танцующий Николай Фоменко с полуобнаженной девицей на руках и слоганом «Я делаю ЭТО на кухне». Точно так же вряд ли с ожидаемой эффективностью сработал призыв «Взять новую русскую» в рекламе «вазовского» автомобиля, на капоте которого разместили полураздетую красотку, – здесь сам продукт фактически оказывается фоном к интригующему предложению. Вот если бы речь шла о российском варианте какой-нибудь «Феррари»…

То есть успешная реализация изделий с помощью двусмысленной рекламы возможна лишь при точном попадании конкретного сексуального намека в «правильный» целевой сегмент. Наверное, еще кто-то помнит – женские ноги под машиной в газетной рекламе колготок в середине 1990-х оказались вполне уместны и оправданны экономически, в смысле роста объема продаж. Но та реклама была адресована оптовикам из провинции, а не розничным покупателям – женщинам. Уличные биллборды с подобным креативом тоже оказали бы какое-то влияние на потребителей, но вряд ли бы привели к созданию ажиотажного спроса именно на колготки. Кстати, подобной примитивной рекламы тогда было много, но срабатывала она лишь в нужном месте, в тех же специализированных каталогах, если речь шла, к примеру, об автосервисе. При этом сам сюжет мог быть как убогим, так и пикантным, любым, короче. Для убедительной аргументации обратимся еще раз к древним образцам раннего постсоветского креатива – прикусившая палец, т. е. явно обескураженная девушка расположена, с немного расставленными ногами, на фоне автомобиля, из-под которого что-то вытекает. И все. Рекламу сопровождает следующий текст, набранный крупным шрифтом: «Потекла? Профессионалы помогут» – и даны их координаты.