Физиология ажиотажа

Изменения динамики продаж непрофильной продукции в лучшую сторону можно еще добиться совмещением самых обычных инструментов вроде «подарка за покупку» с эксплуатацией сексуальной тематики. К примеру, нехитрые бизнес-технологии польского торговца строительными материалами породили серьезный ажиотаж среди мужской части его клиентуры – все, совершившие покупку на сумму от 4000 дол., получали, с согласия владелицы ближайшего публичного дома, бесплатный пригласительный билет к «девочкам». Подобное кросс-партнерство оказалось взаимовыгодным, возросло и количество лояльной клиентуры у этих непохожих видов коммерческой деятельности. Кстати, подобных акций не гнушаются и в области высоких технологий. Недавно одна такая контора по созданию веб-сайтов поместила на собственной странице весьма пикантное объявление – «Каждому заказавшему сайт – проститутка в подарок!» Разработчики исходили из средней стоимости своих услуг, составляющих около 1500 дол. за изготовление сайта, из которых 300 дол. пойдет в счет оплаты проститутки заказчикам [6]. Ход заметный, но как поступать в тех случаях, если сайт будут заказывать для себя сами проститутки, а подобных случаев становится все больше и больше? В общем, сама идея оказалась своевременной, т. е. плодотворной, поскольку точно так же рассуждали и в далекой Австралии, где все клиенты одного из местных сиднейских борделей получают теперь скидку на бензин в любой бензоколонке города. К такому «дисконту» – около 15 американских центов за литр – владельцев «публичного» бизнеса вынудили высокие цены на топливо, что сказалось самым неблагоприятном образом на посещении данного салона. Для рачительных клиентов подобная маркетинговая акция оказалась вполне уместной – спрос на секс-услуги восстановился [7].

Антисексуальная интрига

Следует добавить, что функциональность интригующей эротики зависит не только от способа, но и от характера ее подачи. В ряде случаев она может быть даже «антисексуальной».

Например, главный герой, собравшись было купить презервативы, видит, что его девушка взяла тампоны. Огорченный юноша выходит из магазина без покупки. В другом сюжете, не довольствуясь только горячими объятиями с девушкой, молодой человек, желая «продолжения банкета», направляется за презервативами, но передумывает и решает, что лучше охладиться, так как на пути замечает мороженое, которое, вероятно, искушает его гораздо сильнее. Все это похоже на завуалированную рекламу, с той лишь разницей, что здесь формальным «заменителем» выступает сексуальная подоплека, а «запретным» объектом является невольно продвигаемая торговая марка. Это хорошо иллюстрирует сюжет с донором спермы, которому для ее сдачи необходимо соответствующее возбуждение, и он его получает, но не от обычных в таких случаях порножурналов, а от увиденного в рекламе мотоцикла. Сходная аналогия и в рекламе прохладительных напитков, где креативная идея выстроена на выборе женихом лучшей и самой красивой невесты. Он отвергает одну за другой, а дело происходит в жаркой африканской стране, – пока случайно не замечает некрасивую толстую особу, но с бутылкой газированной воды – такому соблазну он противостоять не в силах. Или такой сюжет, где на занятия любовью партнера по интимным отношениям воодушевляет не противоположный пол, а «альтернативный» объект страсти – парочка изображена в миссионерской позе, но мужчина смотрит на рекламный разворот автомобильного журнала, которым закрыто лицо девушки. Когда же они меняются местами и красотка теперь оказывается «сверху», то этим же журналом с рекламой нового BMW прикрыто уже лицо мужчины.

Интригующая секс-реклама

Однако следует помнить, что двусмысленные толкования в рекламном обращении и не вполне приличные шутки с сексуальным оттенком пользуются спросом у рекламодателей для продвижения определенных групп товаров, рассчитанных на соответствующую целевую группу, – в основном на молодежь, для которой использование элементов на грани запретного вызывает повышенный интерес. У иных слоев общества сексуальная интрига в коммуникациях может вызвать если не реакцию отторжения, то, по крайней мере, раздражение. И как раз именно учет этих обстоятельств при проведении рекламных кампаний способствовал успешному продвижению напитка «Айрн-Брю» на российском рынке. Изначально телевизионные ролики и наружная реклама вызвали у населения неоднозначную реакцию – бурю возмущения в среде добропорядочных граждан и восторг среди молодежи, с удовольствием раскупающей оранжевую газировку. Собственно, на юную аудиторию, а именно ей, по замыслу производителя, хочется попробовать напиток, реклама которого не нравится родителям, и было адресовано обращение, где явно беременная девушка пьет «Айрн-Брю», но слоган при этом подчеркивает иную причину круглого живота: «Это не шестой месяц беременности, это шестая бутылка „Айрн-Брю“».