Физиология ажиотажа

Несмотря на все преимущества, использование слухов в маркетинге имеет достаточно серьезные ограничения. Реально они эффективны как часть интегрированной маркетинговой кампании, но как у самостоятельной операции, у них довольно ограниченная, а скорее «точечная» результативность. К минусам слуховой рекламы можно отнести возможные перекосы в информации в виде так называемого «испорченного телефона». То есть слухи в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, существует высокий риск заработать отрицательную репутацию. К тому же влияние использования таких инструментов на рост продаж и другие цели пока еще невозможно просчитать. Не разработаны и критерии оценки их эффективности. Но несомненным остается тот факт, что использование данного ресурса является достаточно перспективным, особенно в качестве инструмента стимулирования сбыта.

Способы «запуска» слухов

Правда, чтобы клиенты стали говорить о вашей продукции и рекомендовать ее другим, необходимо знать, какие процессы инициируют «цепную реакцию» и каким образом следует поддерживать «эффект домино». Существует множество каналов распространения слухов. Наиболее восприимчивой к ним средой является место работы, где сослуживцы первым делом обсуждают все ранее услышанное и увиденное. Ведь у рядового человека всегда существует субъективное ощущение нехватки информации, ему кажется, что медиаисточники что-то недоговаривают, а на самом деле все не так, по-другому. На фоне снижения к ним доверия слух сам становится средством массовой коммуникации, превращаясь в мощное средство воздействия, так как дает людям информацию, источником которой являются не ангажированные СМИ, а соседи, друзья, родственники, сослуживцы и т. п. Они в процессе общения осмысливают события и факты, вырабатывают общий подход в соответствии с привычными для них ценностями и нормами. Но при этом мнения по каждому вопросу, от простого – какой стиральный порошок покупать, до сложного – за кого голосовать, складываются и утверждаются под воздействием определенных авторитетов. Это люди, которые либо занимают формально (родители, супруги, старшие братья и сестры, начальник, лидер среди единомышленников) центральное положение в группе (лидеры группы), либо признаны экспертами в конкретной сфере (зарекомендовали себя как знатоки благодаря прекрасным знаниям в определенной области), либо же относятся к разряду социальных лидеров (люди, заслужившие доверие окружающих благодаря обаянию, харизме, социальной активности).

В городских условиях молва успешно распространяется при скоплении народа, где-нибудь в очереди или в общественном транспорте. Безусловно, здесь не обходится без «агентов-сплетников» и медиаторов, в качестве которых выступают авторитеты – опинион-лидеры или уважаемые персоны какого-либо клана, сообщества. Ведь неформальные личностные коммуникации для людей более значимы, чем «официальные» сообщения СМИ. Поэтому в первую очередь слухи должны быть направлены на создание ажиотажа вокруг продукта среди трансляторов мнений данной целевой аудитории, поскольку «лидеры мнений» в поиске информации и отзывов не только полагаются на своих друзей, но могут воспользоваться и подходящими медиаресурсами. Иными словами, на «вождей» принято равняться, что особенно ярко проявляется в молодежной, подростковой среде. В частности, одним из реальных воплощений этого тезиса в жизнь явилась успешная промоакция по распространению презервативов, к которой были привлечены наиболее авторитетные представители «тусовочной» молодежи среди школьников и студентов. Их роль, согласно контракту с рекламным агентством, заключалась в демонстрации среди своих друзей определенных образцов интимной продукции с «правильными» комментариями и «хвалебными» отзывами. Подобное продвижение этих деликатных товаров оказалось даже более результативным, нежели традиционные способы рекламы в СМИ.

По сути явные лидеры играют решающую роль в формировании отношения основной массы потребителей к проблеме, отображенной в рекламном сообщении. Они, выступая источниками информации об определенной категории товара, способны положительным образом повлиять на выбор представителей своего круга общения. Как правило, это персоны, достигшие определенных высот, благодаря чему у них есть возможность влиять в той или иной степени на предпочтения покупателей в конкретной рыночной нише. Ведь гораздо надежнее доверять рекомендации «профессионала», чем суждению постороннего человека или традиционной рекламе. Иными словами, при недостаточных ресурсах для охвата всей аудитории потенциальных клиентов можно добиться сопоставимых коммерческих результатов, если сконцентрировать внимание на более узкой целевой группе. Так, собственно, и поступают многие фармацевтические компании, особенно западные, при продвижении на российский рынок рецептурных медикаментов, реклама которых в СМИ законодательно ограничена [1].