Физиология ажиотажа

Дело в том, что анонимность сетевых сообществ компенсируется повышенными требованиями к доверию каждого участника, и если аудитория почувствует фальшь или заказные обсуждения, то вряд ли это будет способствовать продвижению торговой марки. Понятно, что грубо замаскированная реклама вызовет отторжение у всех, но и в случае тонко навязанных высказываний в пользу продвигаемого продукта или подозрительной ругани в адрес конкурирующих марок у большинства читателей возникают серьезные сомнения в искренности вещающего. И связано это не с особым «нюхом» или повышенной «чуткостью» интернет-сообщества, сколько с тем, что у каждого блога свои коммуникационные нюансы, как правило, исключающие любое несвойственное им внешнее воздействие. Запустить что-то специально, а затем адекватно это транслировать не получается даже у влиятельных старожилов. И это при том, что с их мнением будут соглашаться многие участники конференции, форума или читатели дневников. Все быстро затухает, т. е. теряет популярность или становится неуправляемым. Либо тенденциозным, что уже чревато неприятностями, а в лучшем случае – появлением феномена «низкого доверия при большом охвате». То есть эффективными становятся лишь спонтанно возникающие дискуссии, причем отражающие субъективно честную позицию человека по обсуждаемому вопросу. Понятно, что здесь очень тонкая грань между ложью и истиной, а также – заблуждением, демагогией и намеренным обманом. К тому же любое частное мнение о предметах и явлениях окружающего мира можно при желании расценить как их скрытую или явную рекламу.

Естественно, что подобные «скользкие» обстоятельства, по-другому, «косяки», сказываются на уверенности потребителей в достоверности информации, почерпнутой в результате сетевого общения. Поэтому если речь идет о продвижении продукта, то разумнее создать свой блог, а не портить впечатление о торговой марке или услуге бестактными или неуместными интервенциями в уже сложившиеся интернет-сообщества. Другими словами, ангажированность сопровождается закономерной утратой интереса к товару или услуге, а форум, никак не реагирующий на подобные манипуляционные выходки, становится менее авторитетным, если вообще очень быстро не теряет свою репутацию. Но и с блогами не все так просто. И примеров тому сколько угодно. Так, в начале 2005 г. французский косметический гигант L'Oreal объявил о запуске блога «Дневник моей кожи», где его главная героиня в течение трех недель должна была описывать собственные впечатления от использования скраба Vichy. Но уже через неделю проект пришлось свернуть – из-за претензий негодующих читателей, которые не поверили «L'Oreal-евской девушке», расхваливающей новый продукт «деревянным» языком формальных рекламных листовок. Поскольку история стала достоянием французской прессы, то компании пришлось извиниться за свой «ремесленный» подход к привлечению внимания целевых потребителей и для исправления ошибки нанять[59] уже известного консультанта.

В ее обязанности входит испытание продукции Vichy «на себе», причем, делясь с читателями впечатлениями, она честно сообщает им в своих отзывах и обо всех замеченных ею недочетах [8].

А вот американский подход к эксплуатации контента отличается не столько своей познавательной направленностью, сколько «подстегиванием» интереса к торговой марке путем ненавязчивого вовлечения потребителей в ее информационное пространство. Для иллюстрации приведем несколько характерных приемов такого скрытого продвижения торговых марок в сети. Первый из них заключался в поощрении высказываний потребителей на фирменных блоговых порталах по любому поводу. Следующий – в формировании «нужных» ожиданий и заведомо позитивного отношения к бренду. А последний – в стимуляции творческой активности, привязанной к конкретному продукту. Начнем с концерна Procter&Gamble, совсем недавно создавшего специализированный блог, но не с целью конкретной реализации своей продукции, а для соответствия изменениям, происходящим в поведении потребителей, чтобы затем сделать их приверженцами бренда. На форумах сайта посетительницы смогут делиться своими соображениями по самым разным вопросам, а наиболее интересные дискуссии и повествования будут использованы в очередных рекламных кампаниях. Посетителям ShowUsYourWow.com от Microsoft, запущенного в рамках рекламной кампании новой операционной системы Windows Vista, авторы сайта предлагают поделиться наиболее важными событиями их жизни, восторгами или чем-то таким, что просто заставило раскрыть рот от удивления. Можно загрузить собственные фото или видеоролики, на которых Microsoft продемонстрирует возможности новой операционной системы, такие, в частности, как 3-D фотонавигация или редактирование изображений. Победитель, понятное дело, обретет видеокамеру и недельное турне по красивейшим местам планеты.