Физиология ажиотажа

Из-за обилия информационных источников, иного ритма жизни и прочих прелестей цивилизации, хотя бы в виде создания альтернативных социальных сетей в виртуальном пространстве, «достучаться» до «нужных» покупателей и завладеть их вниманием становится для владельцев торговых марок целью все более труднодостижимой. А у подрастающего нового поколения, на которое приходится немалый удельный вес в общем объеме потребления, вообще очень мало доверия к традиционным коммуникационным каналам – «громоздким» газетам, обычной рекламе и т. п. Для них если не более надежными, то уж точно более привлекательными источниками информации являются те же интернет-дневники, или, по-другому, блоги. Как правило, их отличает глубоко личный характер повествования и возможность поделиться размышлениями о мировых событиях и новостях из профессиональной сферы, пусть и в киберпространстве, но зато получая непосредственную реакцию на свои мысли. Блоги дают возможность откровенно разговаривать простым человеческим языком на любые темы – в этом их обаяние и основное преимущество [4].

Да и скорость распространения информации, в том числе и всевозможных слухов, становится благодаря электронным технологиям просто невероятной, сопоставимой, если воспользоваться аналогиями, с вирусной эпидемией, гриппом «испанкой», например. Сейчас один довольный или разочарованный клиент может одним нажатием кнопки передать сообщение о вашем продукте десятку друзей, ограничившись разосланным по списку единственным письмом. Принимая во внимание эту тенденцию, крупные производители начали «подстегивать» интерес своих потенциальных клиентов к активному обсуждению бренда в дневниках – всемирно известный производитель джинсовой одежды «Levi Strauss&Co…» специально нанимает определенное количество блоггеров на предмет продвижения своей новой коллекции. На этот вид коммуникаций начинают обращать внимание и представители индустрии развлечений, которые, по мнению исследовательской компании Forrester, могут в 2 раза увеличить продажи книг и билетов в кино, выделив на одобрительную рекламу «из уст в уста» хотя бы 1 % своего бюджета, предназначенного для интернет-маркетинга. По мнению экспертов, те, кто вкладывает большие деньги в броские веб-сайты, совершают большую ошибку, поскольку распространение положительных отзывов и онлайновых слухов – куда более эффективный способ формирования ажиотажа [5].

Но это была информация пятилетней давности. Сегодня уже начали говорить о преувеличенной эффективности сетевого «сарафанного радио», и это несмотря на наличие десятков миллионов блогов. Дело в том, что из интернет-дневников можно почерпнуть много полезной информации об отношении потребителей к той или иной торговой марке или услуге. Можно проводить мониторинг предпочтений покупателей, анализировать их мотивацию ит.п. [6]. Другими словами, пользы от блоггинга более чем достаточно. Но в основном для маркетинговых исследований. Однако какого-либо значимого влияния на принятие решения о покупке продукта, в котором заинтересован клиент, блоговые обсуждения не оказывают. То есть эффект есть, но крайне незначительный по сравнению с традиционными способами, используемыми потребителями для этих целей. Так, согласно последним исследованиям специалистов рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group, проведенным осенью 2006 г., три четверти потребителей при совершении покупки обращаются за советом и помощью к родным, друзьям и коллегам и лишь около 10 % ориентируются на онлайновые источники. Причем для подавляющего большинства потребителей информация, полученная при общении в Интернете, является менее убедительной, нежели личная точка зрения близкого окружения [7].