Физиология ажиотажа

И наконец, на сайте chevyapprentice.com, запущенном год назад General Motors в рамках онлайн-продвижения джипа Chevrolet Tahoe, пользователи имели возможность сконструировать из десятков предложенных видеофрагментов свой собственный ролик для рекламы нового автомобиля. Лучший видеоряд также выигрывал турпоездку или получал ценный приз, даже несмотря на негативные отзывы, в частности относительно недопустимо высокого расхода топлива. Весьма показательна и экономическая эффективность этой маркетинговой акции, повлекшая за собой почти трехкратное снижение средних сроков реализации этой модели в салонах дилеров[60].

А теперь немного о наиболее уязвимых способах раскрутки бренда в виртуальной среде. К ним относятся, особенно в плане сохранения доверия потребителей, многочисленные факты создания поддельных ресурсов. Так, продвигая свою портативную приставку, Sony явно перестаралась, когда запустила «независимый вирусный блог» от имени двух друзей-подростков. Обман вскрылся очень быстро – просто недостаточно убедительной оказалась реализация проекта, порученного некой фирме, специализирующейся на скрытом продвижении в сети. И действительно, в том, что создание дневника, интересного большому числу пользователей, – явно непростая задача, совсем недавно, в апреле 2006 г., убедилась Стокгольмская школа экономики, которая пыталась, посредством блога на сервере Livejournal.com, рекламировать свою программу «Брендинг – корпоративная религия». До обозленных посетителей, забрасывающих сайт возмущенными комментариями, дело, конечно, не дошло, но и создать из блога популярное место для общения тоже не получилось. В итоге через месяц от него уже пришлось отказаться. В данном случае, по мнению экспертов, бизнес-школа ошиблась с выбором коммуникационного канала, поскольку ее целевой аудиторией являются руководители высшего звена, которым некогда «висеть» в блогах. Они если и общаются, то на специализированных ресурсах – там-то и следовало бы завлекать этих занятых топ-менеджеров.

Тем не менее в России есть и примеры успешного корпоративного блоггинга – сетевых дневников, которые ведут сотрудники или руководители компаний, фактически создавая фан-клубы для продвижения своего продукта. К примеру, так поступила компания «Фаюр-союз», сформировав осенью 2005 г. интернет-комьюнити «Водка в тему» для популяризации своей марки «Пшеничная слеза». Сначала дневник вели PR-менеджеры самой компании, заодно и организовывая дружеские встречи читателей с бесплатной водкой и закуской. Затем своими рассказами и прочим активным участием в жизни блога его раскручивали уже сами члены комью-нити, тем самым способствуя большей узнаваемости и лучшему распространению водочного бренда. По сути все высказывания зарегистрированных пользователей на таком «прикольном» сайте и(или) их предпочтения становились для многочисленной ежедневной аудитории читателей данного дневника буквально руководством к действию, на уровне советов добрых приятелей [8].

Что касается водки, то все же популярным источником онлайновых слухов в плане ее продвижения остаются не беспристрастные выводы экспертов, кстати, во многом субъективные, и не мнения восторженных фанатов, зачастую предвзятые, а уже упомянутые тайные сетевые агенты. В этом сегменте они не злоупотребляют спамовыми сообщениями. Их активность направлена на то, чтобы реагировать на любое недружелюбное сетевое высказывание в адрес продвигаемого алкогольного бренда и сводить дискуссию к позитивному выводу или к нейтральной теме. Хотя и здесь не обходится без исключений, порой забавных. Так, некоторое время назад по российским интернет-СМИ прошла волна критических публикаций об украинской водке «Хортица». Заказных или демонстрирующих принципиальную позицию, сейчас не важно. Владельцы торговой марки, видимо, всерьез обеспокоенные возможным падением доходов, решились на смелый шаг. Они, что называется, усугубили ситуацию, запустив «рекламную кампанию» на маргинальных развлекательных сайтах Рунета. В итоге им удалось «размыть» негативное общее впечатление о своем продукте. То есть всякие забавные истории, пусть и на грани фола, с завидным постоянством появляющиеся на различных интернетовских «коллекторах приколов», просто вытеснили «плохие» публикации [10]. Имеется в виду, что очень скоро «нежелательные и неприятные» ссылки на первых страницах поисковых серверов закономерно уступили место популярным развлекательным сайтам с более безобидными шутками про «Хортицу», которые для непосвященного пользователя стали дополнительным подтверждением высокой популярности этого бренда на российской территории.