Физиология ажиотажа

По сути этот молодежный бренд под видом «сексуального стимулятора» продвигает все свои товарные категории (см. ниже). В том числе и новый «сухой» дезодорант Axe Stick. Его оригинальная реклама была размещена в американских журналах в виде двух, как бы почти одинаковых принтов, по принципу тестов на внимательность – найди пять отличий. На первой картинке на фоне закрытого колпачком дезодоранта обычное кафе, где вдоль столиков с сидящими за ними молодыми людьми идет официантка с подносом и двумя маленькими чашечками кофе. Другая – за барной стойкой готовит коктейль. Все вполне пристойно. На второй картинке, т. е. при открытом дезодоранте, – все вроде то же самое, но, вглядевшись в мелкие детали, замечаешь, что официантка уже несет два больших чайника, белых и пузатых, издалека похожих на ее собственный, но изрядно увеличенный бюст. Вторая официантка, в заметно расстегнутой блузке, откинувшись назад, поливает себя приготовленным коктейлем. За одним столиком девушки скинули на пол верхнюю одежду и остались в одном нижнем белье, причем та из них, которая была с кавалером, уже держала его за плечи, хотя на первой картинке она только читала меню. В дальнем углу, где расположились парень с девушкой, ее ноги оказались задранными вверх, а до этого они были выставлены в проход, т. е. парочка уже лежала на диване [6].

Что касается продвижения гелей для душа под маркой Axe/ Lynx, то здесь можно вспомнить вызывающий телеролик, который крутили на центральных российских каналах в конце 2006 г. Блестящий креатив[75], пусть и с незамысловатым сюжетом. Она вдруг подходит к имеющейся в ее комнате трубе и, обхватив ее, начинает страстно имитировать танец стриптизерши с шестом. Оказывается, что начало этой трубы является сливным отверстием ванной комнаты в квартире сверху. Там обнаженный молодой человек, видимо, пользующийся гелем Axe, принимает душ. Все действие без слов, только шум льющейся воды. И слоган – «Axe – грязными останутся только твои мысли».

Вскоре под этим слоганом последовало и продолжение рекламной кампании, где в какой-то латиноамериканской стране незадачливый любовник без одежды спасается бегством от преследователей с собаками. На бегу, чтобы сбить их со следа, он намыливается гелем и прыгает в соседний бассейн и, уже чистый, без всяких телесных запахов устраивается на шезлонге под видом обитателя этого ранчо. Собаки, действительно, покрутившись возле бассейна, убегают обратно, следом за ними уходит и толпа охранников обманутого мужа. Но чудом уцелевший герой остается не один. Оказывается, на соседнем шезлонге лежит молодая красотка, которую он впопыхах не заметил. Девушка, с интересом обернувшись в его сторону, игриво улыбается, т. е. опять «работает» запах, хотя непонятный собакам, но сексуально привлекательный для женского пола.

Не менее занятным получился и самый последний рекламный спот для Axe Shower Gel про то, как «грязные» ребята становятся «чистыми». Под этим же названием – «How dirty boys get clean» – проходит и одноименная рекламная кампания. По сюжету девушка начинает страстно целовать молодого человека, они не удерживаются и скатываются со склона горы вниз, сминая своими переплетенными телами чей-то разложенный пикник, пролетают через мастерскую с разлитым на полу моторным маслом, затем давят собранные на плантации помидоры и далее, не разжимая объятий, выкатываются на шоссе, под колеса грузовику, перевозящему гель. Водитель, пытаясь избежать столкновения, выворачивает руль, но грузовик, потеряв управление, падает с обрыва в море. Вслед за ним туда же устремляется и грязная парочка. Наконец, оказавшись в воде, они отмываются от грязи, собранной по всей округе. Естественно, не без помощи геля, которым они воспользовались благодаря нелепой случайности, происшедшей с их прямым «грязным» участием. Кстати, этот ролик настолько понравился зрителям, причем не только мужчинам, на которых, собственно, он и был рассчитан, но и многим женщинам, оценившим его специфическую «прикольность», что производитель даже сделал по его сюжету онлайновую игру на сайте dirtyrolling.com. В ней надо воспроизвести все эпизоды скатывания с горы целующейся парочки таким образом, чтобы она как можно сильнее испачкалась. Тому, кто наберет наибольшее количество очков, предоставляется возможность отмыть грязных персонажей в ванне с помощью геля для душа Axe на фоне двусмысленного слогана «Let's Get Dirty» («Давай-ка стань грязным»).