Физиология ажиотажа

Ее суть – в «расширении показаний», т. е. в обретении «сверхсексуальной проницательности» для тех, кто моется новым гелем для душа Axe Boost (буквально «Axe как предчувствие»). Благодаря «чудесным» свойствам этого геля мужчинам предоставляется возможность оказаться «в нужное время в нужном месте», и главное в тот самый момент, когда именно их присутствие особенно желанно самым ярким, но одиноким красоткам [7]. Судя по всему, рекламная кампания обещает стать широкомасштабной, а пока она представлена серией телероликов и поддержана промосайтом www.boostyouresp.com, где любой желающий может заказать книгу-пособие по самостоятельной работе над повышением своего ESP (Extra Sexual Perception).

Примечание

1. Даже в ОАЭ девушки поддаются Axe-эффекту: рекламная кампания от Brandcom/ОАЭ. 2006. 13 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

2. Теперь женщины будут преследовать тебя и в туалете – обещает Axe. 2006. 13 марта. Режим доступа: www.adme.ru

3. Шерстобитова Дарья. Поиграем на нервах? Зачем бренду эмоциональное преимущество // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005. № 42.

4. Axe предупреждает: «Это может произойти где угодно» // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 21 мая. Режим доступа: www.adme.ru

5. Канадские школьники злоупотребляют Axe-эффектом. 2005. 06 дек. Режим доступа: www.advesti.ru

6. AdLand: New Axe Deoderant ad., Wednesday, November 02, 2005. Режим доступа: http://commercial-archive.com/125541.php

7. Axe развивает нюх на секс. Теперь парни будут знать, где томятся такие красотки. Издание о рекламе № 1 в России. 2007. 10 апр. Режим доступа: www.adme.ru

Приложение 3 Как создается ажиотажный спрос (на примере проекта «Полуночная продажа „Титаника“»)

Компания Blockbuster Video, владеющая розничной сетью магазинов, постоянно изучает целевую аудиторию фильмов и данные по продажам на видео для определения ожидаемого объема продаж будущих видеокассет. Вследствие огромного успеха «Титаника» в прокате, Blockbuster надеется побить предыдущие рекорды продаж видеокассет. Для реализации этой стратегии поставлены следующие цели:

1) привлечь покупателей к видеомагазинам Blockbuster;

2) увеличить объемы продаж за счет выпуска «Титаника» на видео;

3) обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующее популярность «Титаника»;

4) захватить долю на рынке по предварительной продаже «Титаника» на видео;

5) получить преимущества над конкурентами;

6) улучшить имидж этой розничной сети как лидера среди владельцев видеомагазинов;

7) обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster.

Осуществление этих целей предусматривает решение таких

задач, как:

1) продажа не менее 500 тыс. видеокассет;

2) предложение «Титаника» на видео покупателям раньше, чем в других магазинах;

3) разработка специальных мероприятий по продвижению товара, привлекающих не менее 500 тыс. покупателей к торговой сети на всей территории США, и стимулов, способствующих покупке или прокату в них «Титаника»;

4) приобретение услуг в СМИ для Blockbuster Video не менее чем на 2 млн дол.

Механизмы реализации проекта

1. PR-команда организовала мероприятия по продаже «Титаника» в полночь в каждом магазине сети Blockbusters и подкрепила их прямыми репортажами по радио из каждого магазина, чтобы гарантировать высокую посещаемость и зрелищность для потенциальных СМИ. Мероприятия по продаже в полночь и вечеринки, посвященные «Титанику», PR-команда представила как идеальную приманку для освещения в местных СМИ. Так как вечеринки были организованы к началу вечернего вещания, для СМИ были обеспечены сильные зрелищные впечатления. Благодаря таким мероприятиям и трансляции по радио с мест их проведения PR-команда организовала общенациональную кампанию в целях информирования новых торговых точек об акциях Blockbuster в каждом городе. Внимание СМИ было также обращено на обеспеченность розничной сети видеокассетами с фильмом «Титаник».

2. Время закрытия 4 тыс. магазинов этой торговой розничной сети по всей стране было продлено с полуночи до 2 часов пополудни по двум причинам. Первая заключалась в том, чтобы долгожданный «Титаник» покупатели могли приобрести 1 сентября в 00.01 ночи, и в выполнении гарантий для своих покупателей, что они в числе первых получат «Титаник» на видео. Вторая – ночные вечеринки были устроены, в частности, для свободного доступа в Blockbuster заинтересованных СМИ и для создания зрелища, которое должно будет стать одним из культурных событий года.