Физиология ажиотажа

Вторым этапом special event стала презентация «Клуба ценителей жизни», инициаторами создания которого выступили все те же компании – Bayer и GSK. Его первое заседание состоялось в джазовом ресторане «Ле Клуб». Как известно, джаз всегда считался музыкой чувственной, как нельзя лучше подходящей для романтического общения. Специально для мероприятия была написана особая песня – «Levitra Song», которая служила лейтмотивом всего вечера. Гостей встречали девушки, как всегда, с модельной внешностью, в бордово-фиолетовых вечерних платьях. Зал был также оформлен в фирменных цветах «Левитры» – фиолетовом и огненно-красном. Столы были украшены огоньками пламени, не настоящими, а металлическими, красиво поблескивающими в полутьме. Стены клуба были декорированы стильными черно-белыми фотографиями пары, олицетворяющей потенциальных потребителей препарата.

На роль ведущего был приглашен известный тележурналист Дмитрий Дибров в сопровождении очаровательной спутницы, что вызвало повышенный интерес ко всему происходящему и у многотиражной «желтой» прессы. В тексте его выступлений, подготовленных специалистами агентства, постоянно упоминалась «Левитра» в разных контекстах, и сквозила та удивительная атмосфера, которую создала гостям эвент-акция «Левитра Джаз». На сцене клуба в это время был организован «Музыкальный ринг», поделенный на две половины – фиолетовую и оранжевую, как бы символизирующие противоположные углы настоящего спортивного ринга. Впрочем, соревнование между исполнителями было бескровным – после каждого тура гости сами определяли победителя, голосуя оранжевыми или фиолетовыми карточками. Залогом успеха данной событийной акции была дружеская, в чем-то даже интимная атмосфера. Между выступлениями гости провозглашали тосты, участвовали в дегустации сигар, дорогих вин и коньяков. По окончании вечера все получили в подарок музыкальные диски с подборкой лучших джазовых композиций. Основная идея этого специального мероприятия была проста и привлекательна: успешному и благополучному мужчине, которому за сорок, именно «Левитра» может помочь наслаждаться всеми без исключения радостями жизни. Поскольку вечер был ориентирован на VIP-персон, препарат позиционировался как необходимый атрибут жизни обеспеченного человека. Но только вышеназванными церемониями событийная акция не ограничилась. Не были забыты и те, кто непосредственно работает с препаратом, – сотрудники аптек. «Левитра», как и прочие средства для лечения эректильной дисфункции, – рецептурный препарат и должен назначаться врачом. Однако провизор обязательно должен владеть самой полной информацией по препарату, чтобы дать при необходимости консультацию покупателю. А директору аптеки необходимо оценить перспективы препарата и принять решение о том, в каких количествах его закупать. Как правило, презентации препаратов, выводимых на рынок, нужны именно для этого – ведь если аптека не сможет заработать на новом лекарственном средстве, закупать его она откажется.

С этой целью и был проведен заключительный, третий этап событийной акции. Вечер для аптечных работников был проведен в «Президент-отеле» со всей возможной пышностью. Как уже повелось, гостей встречали девушки в фиолетовых халатиках, прикалывая входящим бутоньерки из живых цветов. Были и модные «живые скульптуры» – атлетически сложенные молодые люди в гриме, которые застывали тут и там в картинных позах. Присутствующих приглашали отведать напитки фиолетового цвета. Зал был украшен оранжевыми и фиолетовыми шариками, на столах лежали фиолетовые скатерти с логотипом «Левитры». Само мероприятие было задумано как «День рождения нового препарата „Левитра". Всех собравшихся приветствовали его «родители» – представители двух компаний-производителей. Они рассказали все, что жизненно необходимо знать о препарате аптечному работнику: об особенностях и преимуществах «Левитры», истории ее создания, планируемых продажах и мероприятиях по продвижению. Не менее содержательной и интересной оказалась неофициальная часть вечера с конкурсами и призами, которые были спрятаны в корзинах с апельсинами такого же солнечного цвета, как и цвет продвигаемой таблетки. На протяжении всего вечера на сцене играла живая музыка – группа «Мираж», выступали известные исполнители, как, например, Сергей Пенкин и др. Заключительным аккордом special event стал огромный торт, украшенный языком пламени.

Продвижение нового табачного бренда в отдельном регионе

В декабре 2003 г. в Архангельске была проведена акция в формате special event по внедрению на потребительский рынок сигарет новой табачной марки Leningrad.ru. Помимо достижения известности и узнаваемости марки – этой цели предполагалось добиться с помощью нестандартных рекламных и пиаровских ходов среди потенциальных потребителей – также планировалось сформировать вокруг этого бренда имидж «оппозиционных сигарет», бросающих вызов властям и общественности города [3]. Проект продвижения новой сигаретной марки состоял из следующих этапов:

– знакомство потребителей с новой табачной маркой;