Физиология ажиотажа

С этой целью в рамках новогодней корпоративной вечеринки, организованной для товаропроводящей цепочки – дистрибьюторов и розничного звена, была проведена ознакомительная акция с праздничной раздачей призов – зажигалок, презервативов и сигарет Leningrad.ru.

5– й этап

На заключительном этапе событийной акции фанаты группы «Ленинград», ставшие одновременно и приверженцами одноименной марки сигарет, неожиданно для всех и к радости городской администрации, приводят город в порядок, публично закрашивая уже ставшие символом «борьбы за свободу и независимость» надписи «Leningrad.ru». Просто им стало известно, что концерт состоится. Магазины города тоже начали заблаговременно готовиться к приезду легендарной группы, запасаясь необходимым количеством продвигаемых сигарет. Причина – новая акция, связанная с предстоящим концертом: обмен одного блока на новый диск группы «Ленинград» и получение одного билета на концерт взамен двух блоков сигарет. В результате, благодаря нестандартному механизму всей программы продвижения новой табачной марки Leningrad.ru (весь бюджет эвента уложился в 7 тыс. дол., без учета суммы на организацию гастролей группы «Ленинград» в Архангельске), этап знакомства потребителей с брендом прошел за рекордно короткие сроки – всего за два месяца. Причем фактическое покрытие дистрибьюции превысило запланированные показатели на 25 %, составив после трех месяцев акции 85 %. Справедливости ради отметим, что раскрутка нового бренда удачно «совпала» с продвижением нового альбома группы «Ленинград» на национальном телевидении и в печатных СМИ, что, безусловно, добавило веса всей проводимой событийной акции и самой марке сигарет Leningrad.ru.

Примечание

1. Пашутин. Сергей. Как продать то, что нельзя рекламировать // Маркетолог. 2004. № 4.

2. Семина Валерия. Маркетинг с «огоньком». Искусство привлекать внимание // Фармацевтическое обозрение. 2004. № 1.

3. Маринин и. Долгобородов Сергеи. В городе эпидемия: Ленинград, точка, Ру // Рекламодатель: теория и практика. 2004. № 5.

Приложение 5 Открытие нового торгового комплекса в формате special event

В борьбе за клиента розничные сети помимо стандартных маркетинговых процедур все чаще прибегают к нетрадиционным акциям, используя для этого любую возможность. В частности, хорошим поводом для создания ажиотажа с помощью инструментов «событийного маркетинга» является открытие нового торгового центра. Это должно стать не просто рядовым событием, о котором забудут на следующий день, а настоящим праздником, в программе которого необходимо предусмотреть все необходимые атрибуты от торжественного перерезания красной ленты до банкета и развлекательной шоу-программы, которую можно сделать насыщенной за счет интересных конкурсов, призов и розыгрышей, т. е. путем вовлечения в процесс игры всех участников события. Популярный вариант – гарантированный подарок с чисто символической стоимостью, который получают все присутствующие.

Также следует привлечь максимальное количество известных личностей: политиков, звезд шоу-бизнеса, деятелей культуры, местные властные структуры и местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, с тем чтобы добиться нужного общественного резонанса, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода и получения лишней возможности «позитивно засветить» сетевую розничную структуру.

Так сложилось, что событие считается состоявшимся только в том случае, если о нем сообщили в СМИ, и напротив – при отсутствии публикаций и должного освещения, фактически никто и не узнает про то или иное проведенное мероприятие, вроде как и вовсе его не было. Именно поэтому так важно выстраивание грамотного взаимодействия со СМИ в освещении собственных событий. Тем более что информационная конкуренция усиливается с каждым годом. Растет и количество компаний, претендующих на внимание со стороны общественности, но количество престижных изданий и их площади практически не меняются. То есть компаниям все труднее маневрировать во времени, так как идет напряженная борьба за присутствие журналистов на мероприятии. И никто не застрахован от того, что параллельно с вами конкуренты не будут проводить собственный эвент, причем близкий по тематике.