Физиология ажиотажа

Все основные местные новостные программы освещали выход «Титаника» на видео, и многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события в последних известиях между 10 и 11 часами вечера с большим количеством отснятого материала о толпах, ожидавших начала продажи. Общая сумма освещения в печатных и электронных СМИ оценивается в 9 млн дол., что намного превышает первоначальную цель – 2 млн дол. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN FN, News Daily и Fox News Channel, создали имидж Blockbuster как лидера среди видеомагазинов [1].

Примечание

1. Создание ажиотажного спроса. «Программы дистанционного образования Элитариум» (по материалам пресс-кита компании Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc.). 2004. 10 нояб. Режим доступа: www.elitarium.ru

Приложение 4 Событийные акции для продвижения регламентированных брендов выведение на рынок рецептурных медикаментов

Чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена. Данное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промоакции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения на рынок и последующего удержания спроса на рецептурные препараты. Поэтому владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитории [1]. Вариантов привлечения внимания к своему препарату не так уж много, а делать это в условиях жесткой конкуренции необходимо нешаблонно, с выдумкой, с огоньком. В случае с препаратом «Левитра» – совместного детища компаний Bayer и GlaxoSmithKline – в прямом смысле этого слова, ведь символом препарата его создатели сделали стилизованный язычок пламени.

Символика выбрана на редкость удачно – красиво выглядит графически, хорошо поддается обыгрыванию в рекламных мероприятиях и сразу ассоциируется с назначением лекарства – лечением эректильной дисфункции. Ведь огонь издавна считался символом всепожирающей страсти, для которой не существует преград. На российском рынке «Левитра» появилась в непростое время, практически одновременно со своим прямым конкурентом – препаратом «Сиалис» от компании Eli Lilly, не говоря уже о том, что на рынке в течение пяти лет безраздельно царила «Виагра» от фармпроизводителя Pfizer, первое лекарственное средство от импотенции. В этой ситуации владельцам «Левитры» пришлось воспользоваться всем арсеналом «эвент-маркетинговых» средств, имеющихся в распоряжении современного фармбизнеса [2].

Первым этапом стало официальное представление нового препарата медицинской общественности, которое состоялось в рамках Всероссийской научно-практической конференции «Мужское здоровье» в ноябре 2003 г. Все было организовано в соответствии с традиционным планом подобных мероприятий:

– церемония открытия с выступлением известных специалистов и министра здравоохранения;

– красочный стенд «Левитры» в холле с симпатичными девушками-промоутерами;

– пресс-конференция для журналистов центральных и специализированных изданий, в которой приняли участие многие известные личности – от директора НИИ урологии и главы представительства GSK до создателя молекулы действующего вещества препарата «Левитра». Кстати, организаторы внимательно отнеслись к созданию пресс-пакета для журналистов. Это был не просто портфель с информационными материалами по препарату, компании-производителю и проблеме эректильной дисфункции, но и своеобразный сувенир: все материалы были упакованы в муляжи коробок «Левитры» увеличенного размера и к ним еще прилагалась упаковка… леденцов «Левитра» – «для поднятия настроения», как шутили организаторы;

– сателлитный симпозиум для врачей-урологов (где, собственно, и состоялось представление препарата) «Левитра» – новейшие достижения в фармакотерапии «эректильной дисфункции».

На протяжении всей конференции работала приглашенная компанией съемочная группа. На основе отснятых ею материалов на центральных телеканалах вышло три сюжета с информацией о новом препарате. Сам вывод препарата на рынок был обставлен с особым вниманием к деталям. Все элементы интерьера, детали дизайна были подобраны четко в соответствии с цветовой гаммой логотипа препарата – фиолетовый и огненно-красный. Очень экзотично выглядели девушки-промоутеры, одетые в элегантные фиолетовые халатики, такие же фиолетовые шапочки и рыжие парики. На фуршете для журналистов салфетки и скатерти тоже были фиолетовыми, подаваемые напитки были оранжевого цвета.