Физиология ажиотажа

Теперь о сексуальном подтексте торговых марок, устраняющих потоотделение. К весьма удачным креативным решениям можно отнести рекламную серию антиперспирантов под маркой Lynx, в частности принт с изображением лежащей на пляже парочки – она гладит его по щеке, а он улыбается, удерживая свою руку на ее бедре возле самого низа живота. Их физиологические реакции обозначены символами погоды: у мужчины в области подмышки – символ «солнца», значит, там все сухо, а у девушки, наоборот, все «мокро» – на ее интимном месте символ «дождя». Или короткий ролик «загадочной» торговой марки Lynx Enigmata с изображением торса сидящей обнаженной женщины с аккуратно подстриженным лобком, а на самом деле это фрагмент плеча с подмышечной впадиной молодого человека. А также самые первые постеры, рекламирующие Lynx Dry – антиперспиранты от этого бренда под девизом «Avoid sweat – attract women», т. е. «Не потей – привлекай женщин». На картинках молодой человек с большими пятнами на одежде от мокрых подмышек развлекается не с девушками, на которых он производит отталкивающее впечатление своим неприятным запахом, а с животными, которым это, видимо, безразлично. В баре он сидит с женственной собачкой, обладательницей длинной гривы, положившей свою лапку ему на руку. На карусели к нему прижимается миловидная горилла с леденцом на палочке в лапах и т. д. А что еще остается делать, если ты не пользуешься «правильным Линксом»?

Однако при выведении на рынок аналогичного продукта от Axe (Axe dry antitranspirant), выпущенный в начале сентября 2006 г. с помощью аргентинского агентства VegaOlmosPonce, ролик «Sprinkler» («Пульверизатор») оказался, мягко говоря, далеко не однозначным. Чего стоят струи пота, бьющие фонтаном из подмышек на всех окружающих! С другой стороны, может, на этом вызывающем чувство омерзения эффекте и сделан расчет? То есть чтобы после просмотра ролика никому и ни при каких обстоятельствах не захотелось стать настолько омерзительным персонажем.

Остается добавить, что Unilever, как и многие компании[76], имеющие в своем активе молодежные бренды, занимается и диверсификацией своего бизнеса (в рамках одного направления), выпуская «зонтичную», а точнее, непрофильную продукцию, в частности нижнее белье Axe Underwear.

При этом для успешного продвижения новой товарной категории производитель придерживается своей традиционной концепции, в рамках которой бренд позиционируется как фактически сексуальный аттрактант. Не стала исключением и рекламная кампания упомянутого нижнего белья. В выпущенном по этому случаю телеролике подчеркивается главная мысль о непомерном сексуальном притяжении носителя мужских трусов от Ахе для женщин. Слоган рекламной кампании «Built to stretch» («Созданы, чтобы тянуться») соответствует сюжету, где девушка в трусиках и коротком черном топике, едва ли не изнывая от желания, льнет к молодому парню и начинает оттягивать его трусы, причем камера снимает так, что создается впечатление о мощной эрекции героя. Затем она разжимает пальцы и отпускает его белье, которое восстанавливает свои размеры, облегая уже действительные и, как оказалось, вполне достойные рельефные формы молодого человека.

И в заключение, непревзойденный креатив от дубайского Lowe с аргументированно сжатой интерпретацией Ахе-эффекта, полностью раскрывающей тему сексуальной притягательности данного аромата. На картинке слово «male» (мужчина, самец) после опрыскивания дезодорантом оказывается среди, а точнее, внутри женщин, т. е. в слове «females». Больше, чем есть, сюда уже не прибавишь. Комментарии не требуются. Казалось бы! Но успешный бренд тем и отличается от своих аналогов, что ему удается лучше всех удовлетворить нужды потребителей, постоянно подпитывая их приверженность к торговой марке. А точнее, каждый раз прозорливо угадывать меняющиеся пристрастия клиентов и оперативно подстраиваться под них, учитывая их настроения и внимая их пожеланиям.

Именно по этой причине, чтобы лучше соответствовать потребностям целевой аудитории и не допустить смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров, бренду Ахе приходится подтверждать свои сильные стороны. Другими словами, теперь Unilever будет доказывать превосходство своего бренда не с помощью традиционного, но изрядно «потускневшего»[77], если не приевшегося за многие годы образа избыточной желанности мужчин, пользующихся Ахе, а с использованием более продвинутой сексуальной концепции.