Физиология ажиотажа

– реализация программы пробной дегустации сигарет;

– создание «шумихи» и «скандала» с вовлечением в него потребителей и последующее закрепление эпатажного образа марки Leningrad.ru;

– в этом ключе проведение концерта скандально известной группы «Ленинград» и поддержка неформального молодежного хип-хоп фестиваля «Propaganda».

1-й этап

Одним из финальных аккордов всей событийной акции по запуску бренда должен был стать запланированный концерт группы «Ленинград». Организаторы акции специально запустили «утку», что это мероприятие отменено отделом культуры мэрии из-за присутствия ненормативной лексики в песнях Шнура – солиста группы Сергея Шнурова. И как только в местных новостях прошла эта информация, фанаты группы разрисовали весь город надписями «Leningrad.ru». Причем табачная компания объявила о своей непричастности к появлению «граффити», высказав предположение, что эти рисунки – промоушн нового диска и концерта группы и поэтому все вопросы и претензии к ним. И действительно, вся «настенная живопись» прямым образом относилась к опальной группе, но тем или иным образом напоминала логотип новой марки сигарет. Взбудораженные поклонники начали «терроризировать» местные СМИ вопросами о незаконности отмены концерта.

Вслед за этим в центральной части города была размещена реклама новой марки сигарет – всего несколько щитов, но зато с шокирующим надписями типа: «Суй в пальто» (это о пачке сигарет), «оRUенные сигареты», <^RU всегда и везде», которые буквально всколыхнули общественность. Последовали письма в контролирующие рекламу инстанции с требованием убрать нецензурные выражения с улиц города. Даже была проведена неофициальная экспертиза по поводу ненормативности глагола «суй».

2-й этап

Этот этап стартовал в ночных клубах города с проведения сэмплинга – раздачи «джентльменского набора» в виде зажигалки и презервативов с логотипом Leningrad.ru. Для этого организаторы привлекли VIP-девушек из модельного агентства, которые в обтянутых костюмах из латекса появлялись каждый уикенд в известных ночных клубах и ресторанах. Затем по договоренности с социальным факультетом Северного государственного медицинского университета состоялась уникальная акция в поддержку борьбы с курением среди молодежи. Утром всех студентов-ме-диков встречали девушки-промоутеры в фирменной одежде Leningrad.ru, предлагая обменять недокуренные пачки сигарет на шоколадные конфеты. Апофеозом этого эвента стало торжественное сожжение собранных сигарет в университетском дворике. Специально изготовленное для этой акции чучело – для этих целей были использованы пустые пачки из-под сигарет конкурирующих марок LM, Bond, Winston и т. д. – первым «попало под огонь» защитников здорового образа жизни. Приглашенные журналисты – ТВ, радио, пресса – описывали происходящее как «стихийный митинг» в поддержку отечественного товаропроизводителя. Недаром же в течение всего мероприятия в центре внимания находился Leningrad.ru.

Дальше – больше. Болельщики местного хоккейного клуба вместо привычного «Водник – чемпион!» скандировали: «Ленинград, точка, Ру!» Причем началось все с того, что у ворот стадиона вместо обычных семечек активные бабушки раздавали… сигареты Leningrad.ru. Администрация стадиона, шокированная таким поворотом событий, была даже вынуждена объявить, что игру команды «Водник» приехали поддержать болельщики из Северной столицы. А на единственном в эти дни в Архангельске концерте группы «Дискотека Авария», организованном в поддержку оператора сотовой связи «Мегафон», около 200 фанатов неожиданно для окружающих встречали своих кумиров теми же самыми криками: «Ленинград, точка, Ру!» Понятно, что каждое такое экстравагантное мероприятие сопровождалось активным обсуждением в прессе со ссылками на Leningrad.ru.

3– й этап

Этот этап был совмещен с ежегодным неформальным смотром лучших команд города по хип-хопу и проходил под эгидой Leningrad.ru. Вход на фестиваль «Prapaganda», который проходил в ночном клубе «Модерн», был вполне предсказуем – одна пачка сигарет Leningrad.ru. По рассказам одного из участников, ему пришлось обойти целый квартал в поисках заветной пачки, наблюдая при этом изумленные лица продавцов, которые впервые услышали об этих сигаретах, но… от нескольких десятков человек, причем в течение получаса. В барах клуба три пачки Leningrad.ru можно было обменять на одну кружку пива. На сцене клуба, под ритм песни «Leningrad.ru», уже знакомой для всех участников и гостей мероприятия по продвижению сигарет, проходили всевозможные конкурсы. В итоге к концу запланированных мероприятий потенциальные потребители сигарет были уже более чем осведомлены о новой торговой марке, и поэтому можно было приступать к четвертому этапу событийной акции, предназначенной для стимулирования продаж нового продукта в магазинах города.

4– й этап