Физиология ажиотажа

2. Маслова Инна. Прием – дело тонкое // Btl magazine. 2004. № 6.

Приложение 6 Road-show – продвижение торговой марки путем организации круизов

Роад-шоу – эффективный способ привлечения внимания целевой аудитории и демонстрации достоинств продукта с помощью выдержанной в одном стиле, но передвигающейся из города в город событийной акции. Соответственно ее формат может быть самым разнообразным – от семинаров и конференций дилеров до выставок, клубных вечеринок или ярких мероприятий регионального масштаба. Обычно вояж проходит по пяти-шести крупным городам. Считается, что организовать такую акцию можно практически для любого продукта, но на самом деле производителю продукции массового спроса этого делать не стоит – вполне достаточно и традиционных видов рекламы. Да и применительно к таким торговым маркам роад-шоу – слишком дорогое удовольствие. А вот серьезная инновация в продукте требует и такого же подхода в его продвижении. Когда создается нечто принципиально новое, производитель должен потратить время и силы на убеждение потребителя, особенно если последний еще не осознает удобства подобных вещей и не испытывает в них никакой необходимости. Здесь требуются и популяризация бренда, и специальные усилия для раскрытия его преимуществ, ведь роад-шоу – это еще и мощный PR-повод. Подобные вещи невозможно сделать ни с помощью рекламы, ни электронными рассылками, телефонными разговорами и т. п. – такие знания передаются лишь при личном общении, и в этом случае роад-шоу становится идеальной формой продвижения торговой марки.

Другими словами, основное преимущество роад-шоу заключается в его интерактивности, т. е. возможности полнокровного общения с потребителем. Ведь если компания голословно утверждает, что ее продукция – самая лучшая, то обычно ей мало кто верит. Но если она приехала лично и готова аргументированно отстаивать свою позицию, отвечать на вопросы и демонстрировать продукт в действии, подтверждая на практике свои слова, тогда эффективность подобной акции окажется несравнимо большей, чем у стандартной рекламы. Следующим преимуществом роад-шоу является оперативность и быстрота – буквально за несколько дней можно охватить основные регионы, показать и рассказать людям о новинках. Еще одно существенное достоинство данного формата – его большая гибкость. Дело в том, что акция может представлять собой повторяющийся набор действий, выполняемых в каждом городе приблизительно по одному и тому же сценарию. Но может и подстраиваться под специфику аудитории, предоставляя информацию, актуальную именно для этого регионального центра. Что касается развлекательной составляющей таких акций, то хотя она и присутствует в роад-шоу, но не является его главным элементом. Ведь если будет мало информации, но в избытке развлечения, то высока вероятность, что на такую акцию придут скорее всего не те люди, в присутствии которых действительно заинтересована компания-организатор [1].

Технология передвижного эвента обычно следующая. Работу по подготовке роад-шоу следует начинать за полгода до мероприятия, чтобы успеть получить все необходимые разрешения, «застолбить» площадки и, если необходимо, договориться с артистами. В ряде крупных компаний существуют свои отделы по проведению акций в подобном формате. В большинстве других, более мелких компаний, предпочитают «фрахтовать» специализированные агентства. Но даже и последние предпочитают не заниматься логистикой самостоятельно, а заключают договоры с профессиональной транспортной компанией, на которую и ложится разработка маршрута, просчет сметы, аренда транспорта, перевоз оборудования, организация проживания и питания водителей, охрана кортежа и текущий ремонт транспортных средств.

Технический персонал и команда агентства, как правило, прилетают в город к началу работ на площадке. Артисты, ведущий и режиссер – за день до мероприятия. Такая схема намного экономичнее безостановочного переезда из города в город. Питание на площадке во время монтажа, демонтажа и самого мероприятия обычно организуется через местные кейтеринговые компании или рестораны выездного обслуживания, которые работают в специально установленных для персонала палатках. Основные трудности при организации роад-шоу – найти подходящие площадки и получить на них разрешение именно в сроки, учитывающие идеальное расписание акции, а также совместить интересы логистики, возможности города и артистов, т. е. согласовать общее расписание тура. Кроме того, очень важно заранее уточнить планы по другим предстоящим мероприятиям в конкретном городе в этот день, чтобы не совпасть с мероприятиями других брендов. Получить такую информацию из официальных источников заранее сложно, так как анонсирование начинается в лучшем случае за две недели до мероприятия, когда оперативно изменить расписание роад-шоу уже невозможно. Тут ничего лучше использования методов конкурентной разведки и не придумаешь.