Физиология ажиотажа

Приложение 7 Балаган – «за копейки» (специальные акции агентства событийных коммуникаций «назаров и партнерши»)

«…Мы открывали магазин „Восточный базар“ на Рублевке, – вспоминает известный шоумен Олег Назаров. – Чем можно поразить тамошних обитателей? Мы потратили в долларах тысяч 20 – гонки на верблюдах, дегустация самого дорогого в мире чая (40 000 дол. за кг), огромный ледяной верблюд, наполненный коньяком, фотомодель в ванне с шампанским (ванну потом с аукциона продали – без модели – за 120 тыс. дол.). Константин Боровой варил четыре часа плов и кормил всех. „Народ“ отрывался по полной программе! Мы специально делали акцент на омерзительную роскошь, бьющую в глаза. Хотя на самом деле тот же чай стоил всего 500 дол. за кг, но никто этого не понял. Самым дорогим оказался ледяной верблюд – 800 дол. Даже для помпезного мероприятия есть реальная цена, если не раздувать для заказчика расходы. А недавно провели совместно с „Кузьменков и партнеры“ акцию для „Парламент-групп". Сейчас водочникам все перекрыли, а я придумал приурочить акцию якобы к юбилею создания водки Менделеевым. История – вот это я люблю сочинять! Госмонополия на производство водки по менделеевскому рецепту была введена в 1894 году, 110 лет назад. Неинтересная какая-то дата! Решили отмечать 111-ю годовщину. Дальше полет фантазии развивался следующим образом: якобы когда началось производство водки, Балашихинская винокурня на Цветном бульваре построила зимой из чистого льда фонтан, бьющий водкой, и москвичи три дня ходили туда угощаться! „Продолжая славные традиции“. мы сделали ледяной фонтан в форме бутылки „Парламента“ во дворике ресторана „Бухаров": жмешь кнопку – начинает бить водка» [1].

Придумать «фишку», на которую клюнут журналисты, – это еще не все. Не менее важно воплотить ее в жизнь. По мнению Олега Назарова, если из мероприятия удается сделать балаган, то плохим оно не будет. Проще всего это достигается в присутствии известных людей, которые идут на такие вечеринки не ради денег, а за шумихой в прессе, создавая тем самым и себе рекламу, и нужный резонанс для проводимого события, причем ажиотажного уже самого по себе. Поэтому все знаменитости на его акциях с энтузиазмом занимаются однозначно «не своим» делом – лепят снеговика из мороженого, соревнуются в поедании пересоленных пельменей, забивают гвозди, стреляют из рогаток, жарят яичницу из страусиных яиц и т. д. А в итоге ресторан, где все это происходит, становится известным и модным, причем без приложения усилий на завоевание благосклонности прессы. Ведь большинство российских изданий не хотят бесплатно упоминать даже название заведения в своих статьях, считая это скрытой формой рекламы. А нетривиальные PR-акции, т. е. интересные для прессы, как раз и служат для того, чтобы ресторан мог добиться успеха при минимальных затратах. А потом, ведь написать о каком-то интересном событии, на котором присутствовали «звездные» персонажи, не упомянув о том, где оно происходило, практически невозможно.

«…Если вы хотите продвинуться, – продолжает О. Назаров, – нужно обязательно этим заниматься, иных вариантов быть не должно. С другой стороны – к какому это приведет эффекту? Дело в том, что все зависит от того, насколько твой товар или ты сам являешься конкурентоспособным и достойным. То есть должен быть эксклюзивный и качественный продукт, который можно продать. Если вы являетесь носителем такого дара – харизматической личности, уникальной или востребованной торговой марки, – то, безусловно, при наличии даже небольшой какой-то рекламы или саморекламы вы добьетесь успеха. Если же ничего этого нет, то вы „умрете“. сколько бы денег в вашу рекламу и саморекламу вы ни вкладывали» [2].