Физиология ажиотажа

Правда, в зависимости от особенностей объекта продвижения, с допустимым пределом стеба. Ведь несмотря на то что информация, поданная в шутливой форме, воспринимается гораздо проще, далеко не всегда такой коммуникационный прием бывает уместным. Если, к примеру, некий ресторанный проект раскручивается как «самое крутое» место в городе, то без дозированной подачи «балаганных элементов» здесь не обойтись. Если убрать их вообще – исчезнет и атмосфера «прикольности», о которой все будут говорить, т. е. серьезный сценарий вряд ли «выстрелит» в сегодняшних условиях – при избалованной публике и искушенных журналистах. Поэтому открытие элитного чайного салона-галереи «Багуа» было решено сопроводить надлежащей дегустацией самого дорогого чая в мире. Для этого в салон на Якиманке была доставлена под охраной шкатулка со 180 г чая Да Хун Пао, приобретенными неделю назад на Гонконгском аукционе по цене 685 тыс. дол. за килограмм. Но как это было обставлено! Устроили почти гангстерское шоу. На броневике с сиреной, расталкивая всех, в зал врываются вооруженные автоматами громилы, несут хозяину ларец, он расписывается в получении. К дегустации столь божественного напитка были допущены только избранные чаелюбы в лице Станислава Садальского, Алексея Митрофанова, Андрея Житинкина, Валерия Васильева, Сергея Бугаева («Африка»), Бориса Грачевского, Анатолия Трушкина и прочих именитых почитателей церемоний, включая и чайную. Закончился же вечер первым в России публичным гаданием по древнекитайской Книге Перемен. «Где могут пить такой суперчай? Причем по цене 400 дол. за пиалу. Только в самом лучшем чайном клубе столицы, это уже сомнений не вызывает. И хотя все это было выдумано, чай стоил копейки, а „омоновцы“ со всей атрибутикой обошлись в 500 дол., потребители были счастливы» [38], во всяком случае были рады обманываться за свои же деньги.

«…Именно на PR-акции собирается и рекордное число съемочных групп телевидения, – читаем на сайте агентства. – Скажем, на акцию текстильного объединения „Монолит“ по превращению купола Московского планетария в самое большое пасхальное яйцо в мире („монолитчики“ обтянули купол красной материей) мы собрали 14 съемочных групп, на фотовыставку „Президенты, президенты“. посвященную юбилею введения в СССР поста президента, – 15» [3]. Да и вряд ли бы приехала 21 камера на явно коммерческое вручение Академией ювелирного искусства Анатолию Климину премии «Золотое созвездие», если бы Олег Назаров не придумал совместить его с презентацией точной копии шапки Мономаха, которую якобы изготовили в подарок на пятидесятилетие В.В. Путина[79]. Сама шапка как таковая обошлась устроителям акции в 6 тыс. дол., но прессе сообщили, что ее стоимость – более 50 млн дол. и что привезли ее на броневике в сопровождении отряда пулеметчиков. Отсюда и журналистский ажиотаж по поводу, казалось бы, банального мероприятия.

Вот открытие в Самаре ресторана украинской кухни «Первакъ» сопроводили в агентстве следующей этнически неординарной «фишкой». В отдельном зале ресторана, на 16 сдвинутых столах, была создана гигантская карта Украины, выложенная из кусочков сала. Ее размеры составили 6,25 на 3,80 м. Головками маринованного чеснока на карте были обозначены крупнейшие украинские города, солеными огурчиками выложен путь трубопровода, зеленым луком – газопровода, а возле Севастополя разместились селедки – в качестве подлодок российского Черноморского флота. На регистрацию рекорда собрался весь самарский бомонд, а специально с Украины даже прибыла комик-труппа «Маски-шоу». Карту из сала изготавливали более 12 ч, а съели всего за 3 ч 20 минут. Остатки же сала на воздушных шарах «жовто-блакитного» цвета были отправлены на историческую родину.

Рентабельность акции была высокой. По сути ресторан раскрутили с первой попытки. А по деньгам региональный ресторатор потратился на 60 кг сала и на гонорар агентству. Плюс пригласили недорогих, но узнаваемых артистов. То есть хорошего эффекта добились благодаря сочетанию событийных приемов. Уже недостаточно обойтись только каким-нибудь одним способом раскрутки ресторана, в частности, делать ставку на приглашенную звезду в надежде, что она потянет за собой публику. Это уже стандартный ход, да и расценки у звезд бешеные, если они отрабатывают свой контракт. И совсем другое дело, когда они по собственной инициативе присутствуют на действительно интересном мероприятии, от чего выигрывают и знаменитость, и событие [32].