Физиология ажиотажа

А какой ажиотаж вызвала изготовленная ко Дню Москвы 2006 г. и к 6-летию столичного лидера по доставке пиццы – компании «ПИЦЦАфабрика» – рекордная пицца, в точности повторяющая карту Москвы! Десять российских и зарубежных телекомпаний вели репортажи из Галереи искусств Зураба Церетели, где над этим продуктом, размером приблизительно 5 × 6 м², колдовали весьма именитые «повара» – Владимир Жириновский, Любомир Тян, Алексей Митрофанов, Константин Боровой, Бари Алибасов, Михаил Звездинский, Левон Оганезов, Анатолий Трушкин, Александр Бялко и другие «звезды». Кстати, годом раньше «ПИЦЦА-фабрика» с помощью «Назарова и Партнерш» уже «засветилась» не менее громкой PR-акцией. Тысячи людей, собравшихся тогда под шатрами на площади Тельмана у станции метро «Аэропорт», могли посмотреть на изготовление, а потом и продегустировать 12 сортов пицц, названных в честь самых популярных людей России. Каждая «именная» пицца состояла из продуктов, составляющих гастрономические пристрастия конкретного «героя». После отправки транспортом компании первых образцов продукции тем, чьими именами ее нарекли, – на службу или по домашним адресам – началась «народная дегустация», в которой приняли участие Георгий Гречко, Никас Сафронов, Николай Дроздов, Анна Нурпейсова, Алексей Митрофанов, Симон Осиашвили, Петр Подгородецкий, Мария Арбатова, Эвелина Бледанс и множество других знаменитостей. В результате за 5 часов непрерывного «сэмплинга» было съедено свыше 800 «именных» пицц, причем самыми популярными «на вкус» были признаны пиццы «Путин» и «Курникова» [37].

Понятно, что в данном случае резонансной темой для СМИ стал необычный подход к комплексному позиционированию продукта. Как-то исторически сложилось, что из подобных лепешек, названных именем конкретного человека, на слуху разве что только «Маргарита», именуемая так в честь неаполитанской королевы. Но страна должна знать своих героев. Поэтому было проведено голосование в Сети, выявлены фамилии дюжины наиболее известных россиян, выяснены их гастрономические пристрастия, и в честь каждого из них была создана марка пиццы из любимых продуктов. Для президента, например, фирменным ингредиентом пиццы стали пивные колбаски. Но мало было только изготовить продукт – ведь акцент надо было сделать на его доставке как основном виде деятельности компании, проводившей эту акцию. И вот на 11 «фирменных» машинах развозят каждую именную пиццу по адресам этих людей. А 12-ю пиццу на воздушном шаре отправляют на Чукотку – губернатору Абрамовичу.

А еще было оказание гуманитарной помощи Посольству США, акция «Гамбургер, go home!» с запуском в Америку на воздушных шарах опостылевшей американской котлеты[78], празднование 700-летия знакомства Ромео и Джульетты и многие другие акции [3].

Промоутер может сделать праздник на пустом месте. И абсолютно серьезные люди, едва ли не светское общество, будут дурачиться, как дети, а журналисты описывать происходящее как не имеющее аналогов светское мероприятие.

Послушаем снова Назарова: «…Взять тот же пиар, где о прямой задаче никогда не говорится, цель реально не упомянута, но все вокруг создается таким образом, что человек получает как бы на подсознательном уровне ту самую информацию, которую задумал тот, кто дает это сообщение. PR-акции – самые рентабельные из всех средств маркетинговых коммуникаций. Это оружие массового поражения пиарщика, когда стоит цель с помощью максимального освещения в СМИ происходящего события добиться формирования необходимого имиджа заказчика. Претендентом на укрепление или обновление имиджа может быть любой объект– от предприятия, товара или услуги до конкретного человека. Наш опыт работы, а больше половины проводимых нами „эвентов“ – именно PR-акции, показывает, что затраты на получение соответствующего отклика в печати в случае акции в 5–8 раз меньше, чем при размещении обычных „коммерческих“ публикаций. Соответственно главным становится придумывание информационного повода, пусть в виде запуска „утки“. на которую ведутся журналисты, лишь бы это гарантированно обеспечило бесплатный интерес прессы к событию».