Гастрофизика. Новая наука о питании

Те создатели впечатлений, которые исследовали воспоминания людей о традиционных ресторанах средней ценовой категории, обнаружили, что воспоминания их редко ассоциируются только с едой. Вот вам пример: когда более 120 посетителей британской сети Pizza Hut опрашивали спустя всего неделю после визита в пиццерию, выяснилось, что наиболее яркое воспоминание у большинства из них – открытое и теплое общение с сотрудниками ресторана!.[510] Интересно, сколько времени и усилий нужно было потратить, чтобы обслуживающий персонал начал узнавать клиентов? Если же вы знаете, что́ запоминают ваши клиенты, то сможете изменить ресторанное обслуживание, и при этом не важно, работаете ли вы в ресторане, отмеченном звездами Мишлена, или в гастропабе. Знание – настоящая сила!

Вы помните, что заказывали?

Однако я слышу, как вы говорите: если индивидуальные вкусы и ароматы блюд, которые мы ели когда-то, не удерживаются в памяти, то, может, мы помним наши любимые блюда или фирменное блюдо от шефа местного ресторана? Для меня в соседнем итальянском ресторанчике – это всегда жареные снетки и каннеллони (макароны в виде толстых широких трубочек) с мясным фаршем. То, что я никогда не забываю.[511] А когда я иду в индийский ресторан, то всегда мечтаю о курице джалфрези, плове и пешаварской лепешке наан. Регулярность, с которой я заказываю одни и те же блюда, наводят мою жену на мысль, что я в какой-то мере аутист! Но я бы не сказал, что страдаю неофобией (не путать с неофилией) – просто, если вы знаете, что вам нравится, зачем что-то менять?

Перемены – причина неудач ресторанов вроде The House of Wolf в Излингтоне, в северной части Лондона. Их бизнес-модель предлагала пространство для популярных шефов и кулинарных художников – каждому на месяц-полтора. По отдельности каждый из шефов, приходивших на кухню, был великим. Но они при этом были очень разными, совершенно друг на друга не похожими, и блистали каждый своим фирменным блюдом. Сегодня у вас этот ресторан ассоциировался с одним шефом, завтра – с другим и его особым блюдом. Таким образом, ресторан терял свое лицо, а клиенты, запутавшись в своих пристрастиях, уже не так охотно туда шли. Гуру менеджмента абсолютно ясно выражают свою позицию по этому вопросу: любой по-настоящему успешный ресторан должен иметь несколько постоянных главных блюд, которыми он знаменит, блюд, которые помнят посетители и ради которых они будут возвращаться вновь и вновь.[512] И в самом деле The House of Wolf, как и многие другие рестораны, все время меняющие меню, живут недолго (протекающая крыша тоже процветанию не способствует). Действительно жаль, потому что мне нравилась роль профессора, состоящего при этом ресторане. А теперь вспомните о тех ресторанных сетях, например о L’Entrecôte, где меню существенным образом не меняется. Именно поэтому клиент туда возвращается, чтобы отведать той самой еды, которую он так хорошо помнит с прошлого раза. Есть и такие люди, например родственники моей жены, которые ходят в L’Entrecôte уже более четырех десятков лет, несмотря на неизменно длинную очередь, поскольку заказать там столик заранее нельзя (см. также главу «Персонализированная трапеза»). Предполагаю, что очередь – это тоже часть «впечатления», она создает ощущение ценности, превышения спроса над предложением.

Вы помните, что вы ели?

Еще одна техника, которая поможет создать запоминающуюся трапезу, – истории о еде. Хороший пример – трапезы в ресторане The Fat Duck. Все начинается с того, что гостям раздают карты и лупы (фото 9.1). Идея состоит в том, что вы отправляетесь в некое путешествие, разглядывая хорошенькие картинки, обозначающие блюда. Сторителлинг, как мне кажется, помогает разобраться в дегустационном меню, состоящем из множества блюд. В ином случае этот перечень названий мог бы показаться случайной последовательностью блюд из персонального зала славы шефа (этот набор даже может показаться сентиментальным). Если ресторан будет четко придерживаться сюжетной линии и не ослаблять структуру повествования, то посетителю будет проще проанализировать или «перемолоть» (то есть сгруппировать, чтобы легче запомнить) свои впечатления. А как только впечатления будут «перемолоты», их станет и легче запомнить.[513] Все это приобретает особенно важное значение, поскольку в последнее время мы утратили традиционную структуру трапезы, состоящую из трех-пяти блюд.

Фото 9.1. Карта, которую дают рассмотреть (с помощью лупы) посетителям The Fat Duck, когда они приходят в ресторан.