Главная маркетинговая книга

В условиях жесткой конкуренции родилась первая «инкарнация» современного маркетинга – своего рода «бог из машины» для того времени.

Три преимущества

В индустриальную эпоху на большинстве рынков сформировалось представление о трех преимуществах, которыми потенциально могут обладать игроки. Я бы назвал эту триаду «магической», если бы это слово не вызывало милитаристских ассоциаций, связанных с известной триадой ракет морского, воздушного и сухопутного базирования.

Доминирование компании на рынке или просто обладание значимой долей рынка определяется сочетанием следующих факторов:

– производственное преимущество;

– операционное преимущество;

– маркетинговое преимущество.

Производственное (продуктовое) преимущество

Буквально у нас на глазах одна из граней производственного преимущества превратила Китай во «всемирную фабрику». Китайские товары было трудно доставлять (с операционным преимуществом, увы, не сложилось), о брендах, под которыми они были представлены, мало кто знал, да и репутация у товаров «made in China» была так себе (о маркетинговом преимуществе нечего было даже мечтать). Тем не менее, эти товары пользовались колоссальным спросом во всем мире. Секрета тут никакого – китайские товары были значительно дешевле аналогов, произведенных в других странах. Дешевизна была прямым следствием производственного преимущества, которое обеспечивалось потрясающей неприхотливостью китайских рабочих и дешевизной найма.

Излишне говорить, что китайские компании широко воспользовались этим временным преимуществом (ибо производственное преимущество редко бывает постоянным в мире, где новые технологии уничтожают целые отрасли чуть ли не каждые пять лет) и, достигнув производственного доминирования, нарастили как операционную, так маркетинговую составляющие, перейдя к выпуску и созданию популярных брендов.

В более «мягкой» форме производственное преимущество используют многие украинские компании, сумевшие отладить производство таким образом, чтобы производить продукцию с наименьшей себестоимостью на рынке. Обычно такие предприятия специализируются на изготовлении продукции private lable или продаже сырья.

Именно в работе с так называемым «commodity» – стандартным продуктом с заданными свойствами, украинские предприятия наиболее сильны. Именно такие товары составляют основу нашего экспорта.

Бизнес-модель, подразумевающая продолжительное использование производственного преимущества, не нуждается в маркетинге. Однако следует понимать, что такая модель весьма неустойчива, как и любая модель, базирующаяся лишь на одном преимуществе, без корреляции с другими опорными точками. Постоянно возрастающая конкуренция и относительно низкая рентабельность подобных бизнесов требуют от управленца умения «пройти между каплями» в условиях, когда рынок меняется.

Периодически возникают ситуации, когда базой для производственного преимущества становится инновационность процесса или продукта. Обычно в таких случаях вспоминают конвейер Генри Форда, который дал предпринимателю значимое производственное преимущество и позволил стать лидером на новом рынке. Этот пример сам по себе неплох, однако в современной экономике «лаг некопируемости» сократился до минимума. Это, например, прекрасно осознал Илон Маск, который, воплотив в «Тесле» производственное преимущество, открыл патенты, дабы перевести конкуренцию в другую плоскость. С другой стороны, получив серьезное инновационное преимущество, создав рынок смартфонов, компания «Apple» утратила его буквально за пару лет, несмотря на то, что не делала таких широких жестов, как Илон Маск, осуществивший подлинную революцию в автомобилестроении.

Уже сегодня на пока еще несуществующем рынке сверхбыстрых перевозок с помощью движущихся в вакууме поездов «Hyperloop» борются между собой несколько компаний, ни одна из которых не обладает производственным лидерством.

К производственному лидерству в современном мире надлежит относиться как к безусловно временному явлению, даже если в вашей структуре имеются мощные исследовательские центры и вы способны добиваться выдающихся результатов. Маленький и открытый мир наших дней не оставляет места для тайн, а любой перспективный рынок – «голубой океан» – моментально заполняется искателями счастья, как заполнилась долина Клондайка старателями со всего мира во времена золотой лихорадки 1897–1898 гг.

Вместе с тем, забота о достижении или сохранении производственного паритета – одна из важнейших задач любого бизнеса.

Операционное преимущество