Главная маркетинговая книга

Операционное преимущество – еще один магический артефакт. Америка еще помнит времена, когда за любым поворотом дороги можно было увидеть ракушку – фирменный знак компании «Shеll» с помощью которого она формировала свое операционное преимущество. В современной Украине мы можем наблюдать отголоски этой легендарной битвы в режиме реального времени – правда, в куда более скромных масштабах. Если на трассе нет твоих заправок, то как бы ты ни был хорош во всем остальном, шансов утвердиться у тебя не будет.

В свое время менеджеры тогда еще крупнейшего в стране «Приватбанка» с усмешкой говорили, что если в радиусе тридцати километров пользователь банковской системы не сможет найти ни одного отделения, кроме «приватовского», а в радиусе километра – ни одного банкомата иной принадлежности, не имеет значения, будут ли люди ценить бренд или качество обслуживания.

История украинского офф-лайн ритейла – это эпическая победа адептов операционного преимущества. Так, пустившись в гонку за количеством магазинов, «Фоззи» и «АТБ» одержали блестящую победу над конкурентами, стартовавшими либо в то же время, либо несколько раньше, но сосредоточившихся на построении бренда, создании положительного клиентского опыта или на достижении позитивных финансовых показателей.

В условиях недоразвитой инфраструктуры (в стране или в мире) операционное преимущество может обеспечить решающее превосходство, которое, впрочем, как и производственное, придется затем энергично отстаивать.

В эпоху новой экономики и повсеместного распространения Интернета, открывшего возможность быстрого построения по-настоящему глобальных проектов, операционное преимущество неожиданно снова оказалось на первом плане и даже стало основой множества успешных (или, по крайней мере, одобряемых инвесторами) бизнес-стратегий.

Быстрое формирование клиентской базы, максимально широко разбросанной по миру – вот современная инкарнация операционного преимущества. В фильме «Социальная сеть» Шон Паркер наповал сражает стартапера Цукерберга фразой: «Миллион – это не круто, круто – миллиард». И хотя речь в этом эпизоде идет о деньгах, очень скоро становится понятно, что данная фраза куда более актуальна в отношении количества пользователей Facebook, где миллиардная отметка давно преодолена.

Стратегия Uber основана на том, что компания должна лидировать в возможно большем количестве городов. Китайская компания «Tencent» воюет за количество смартфонов, на которых установлен ее мессенджер WeChat. Alibaba помогает своим мерчантам поставлять товары по всему миру.

Достижение операционного преимущества превратилось в одну из наиболее популярных доктрин развития современных бизнесов, однако оно, как легко догадаться, требует продуктового (производственного) и маркетингового паритета. Ведь заваливать мир продуктом, который никому не нужен и никому не нравится, невозможно, да и бессмысленно.

Маркетинговое преимущество

Маркетинговое преимущество – это дополнительная ценность, которую бизнес готов создать для своего потребителя. Если производственное и операционное преимущества практически всегда достигаются затратами, сопоставимыми с доходами, то маркетинговое преимущество – редкая возможность сорвать джек-пот.

Здесь на сцене появляется его величество искусство, и вы получаете возможность оценить разницу между обычным ремесленником, который создает, допустим, интерьеры по твердо установленным расценкам (как бы привлекательны они ни были), и мастером, труд которого не имеет заранее определенной цены и – самое главное! – верхнего предела возможностей.

Создавая то, что мы, в широком смысле слова, называем «брендом», мы пытаемся с помощью различных каналов коммуникации и щепотки магии вызвать у клиента желание приобрести именно ваш продукт или услугу, поскольку вы увидите в нем нечто особенное и безусловно ценное для вас.

Как правило, упомянутая магия преследует одну из двух вполне рациональных целей. Либо покупатель должен захотеть заплатить за ваш товар или услугу больше, покупая его в том же объеме, как и у ваших коллег-конкурентов. Либо покупатель окажется готов отдать предпочтение вашему продукту в сравнении с любым другим в той же ценовой категории.

Еще до того, как вы начнете формировать представления о ценности товара, следует определиться – к чему именно вы хотите склонить потребителя.

Тут необходимо сделать одно важное замечание. Многим кажется, что магия маркетинга столь могущественна, что может заставить человека сделать то, чего он делать категорически не хочет. Но в действительности маркетинг, с помощью коммуникаций и продуктовых предложений, способен лишь удовлетворить существующие или актуализировать еще не проявившиеся потребности.