Главная маркетинговая книга

Предположим, что мы уверовали в истинность и действенность нашей триады (в конце концов, она не первая из тех, в которые верило человечество, и триединство бога также не подкреплено доказательствами, которые в XXI веке выглядели бы убедительно, несмотря на обилие доводов pro и contra) и осознали, что для достижения успеха в конкурентной среде нам нужны как минимум два паритета и одно преимущество. Или два преимущества, но это уже скорее избыток, который вряд ли бы одобрил тот философ-францисканец из графства Суррей, что на Британских островах, известный миру как брат Уильям Оккам.

Как добиваться производственного или операционного преимущества вас, надеюсь, научат жизнь, мудрые наставники или другие книги. Мое дело – рассказать о маркетинговом преимуществе, добиться которого, пожалуй, невозможно, не понимая сущности самого маркетинга.

Итак, люди имеют желания. Только понимая и используя их желания, можно чего-то добиться от людей. Попробуйте, например, заставить ребенка делать то, чего ему делать не хочется. Взрослые более дисциплинированны, но не в той ситуации, когда должны они сами, а не им.

Мир меняется, люди меняют мир, и люди меняются вместе с миром. Гераклит Темный недаром говорил, что в одну и ту же реку нельзя войти дважды, и, скорее всего (трактовать Гераклита – дело неблагодарное, но все же!), он имел в виду двойную изменчивость: как самой реки, так и входящего в ее воды. В каждый следующий момент не только течение реки изменяет воду, но и сами мы изменяемся. Во времена Гераклита, чтобы заметить эти изменения, требовались месяцы, если не годы. Сегодня и мы, и мир меняемся гораздо быстрее.

И это и хорошая и плохая новость одновременно. Хорошая – потому что изменения дают нам новый шанс. Плохая – потому что нет возможности остановиться, зафиксировать то или иное состояние, даже если очень хочется.

Желания и изменения лежат в основе формулы, которую здесь, в начале книги, можно считать рабочей. На бумаге она выглядит примерно так:

«Маркетинг – это искусство достижения преимущества над конкурентами путем перманентного создания ценностей, базирующихся на изменяющихся (естественно или искусственно) желаниях людей».

Когда дописываешь подобную фразу, трудно отделаться от желания, чтобы ее немедленно отлили в бронзе или, как минимум, вырезали на скамье в парке, куда, возможно, заглядывают влюбленные маркетологи. Но давайте не будем забегать вперед и посмотрим, насколько это определение истинно.

Я вообще призываю вас скептически и критически относиться ко всем высказываниям, которые предлагаются в качестве абсолютных и окончательных истин. Включая и те, которые вы можете найти в этой книге.

Почему? Об этом – в следующей главе.

Антипапа

Религиозная жизнь в средневековой Европе бурлила задолго до эпохи Реформации, а институт папства, который даже сегодня кажется незыблемым и даже отчасти божественным, в те времена больше походил на ртуть, чем на сталь. Менялись иерархия, состав курий, местоположение престола, порядок выборов, да и сами папы менялись частенько, и далеко не всегда столь благочестиво, как хотелось бы.

Иные папы мнили себя первыми из монархов и стремились навязать Европе свою волю, другие видели смысл понтификата в обогащении, а некоторые поражали паству своей кротостью и отрешенностью от политической жизни. Последних называли «ангелическими», их особенно ценили короли, императоры и прочие светские аристократы, стремившиеся оттеснить духовенство от большой политики.

Был период, когда папам по необходимости приходилось покидать Рим и перебираться в Авиньон, что, как ни странно, лишь укрепило престол римских епископов.

Бывало и так, что борьба различных могущественных кланов (национальных и политических) приводила к тому, что на небосклоне одновременно сияли два солнца, а Римско-католической церковью правили сразу два папы. Больше того: был период (его называют Великой Схизмой XIV – начала XV века), когда церковью правили сразу три папы, каждого из которых признавала целая группа стран – в зависимости от собственной выгоды.

Наш разговор о том, как менялась скорость распространения знаний и какое это имело значение для развития коммуникаций, еще впереди. Здесь же я просто отмечу, что Европа в Средние века уже была настолько информационно единой, что известие о существовании двух пап быстро достигало самых отдаленных и глухих уголков и создавало напряженность, которая в те времена разряжалась, как правило, кровопролитными усобицами.