Главная маркетинговая книга

Десятки и сотни экспериментов, в которых предпринимались попытки заставить людей вести себя несвойственным им образом, заканчивались неудачей, и наоборот – ясное понимание особенностей потребительского поведения рождало технологии, которые по своей эффективности действительно походили на магию.

Наиболее масштабным примером может служить одна из самых амбициозных попыток компании «Sony» изменить мировой рынок бытовой электроники. Речь идет о технологии BluRay, которая должна была стать новым стандартом для видео. Эта система качественной записи видеоизображений, защищенная от подделок, должна была вытеснить все существовавшие на то время форматы. Однако, несмотря на то, что новинка продвигалась в паре со сверхпопулярной игровой приставкой «Playstation» и апеллировала к миллионам лояльных пользователей «Sony» во всем мире, ее ждал оглушительный провал. Пользователи не увидели в BluRay никакой ценности, и магия, основанная на несуществующей потребности, не сработала.

Еще более впечатляющий пример дает нам исследование рынка персональных электронно-вычислительных устройств с вводом информации через экран (примерно так они именовались в советской прессе в период своего появления), или, говоря более привычным языком, планшетов.

Впервые инженерная идея планшетов оформилась еще в восьмидесятых годах прошлого века, а уже в девяностых технологическая база для создания устройств такого типа была полностью готова.

В самом начале нового столетия команда «Microsoft» наконец-то решилась на инновацию и запустила в продажу подобное устройство. Надо сказать, что оно с треском провалилось на рынке, попутно породив две любопытные эволюционные ветви. Одной из них стали КПК, которыми еще долго будут пользоваться торговые агенты и мерчандайзеры, занося с помощью стилусов в соответствующие окошки данные о товарных остатках и заказах. Другой стали «электронные читалки», одна из которых – Kindle – дала толчок к развитию одной из самых влиятельных компаний XXI века – Amazon.

Тот архаичный планшет сам по себе был неплох, но в те времена персональный компьютер служил, в первую очередь, рабочим инструментом для набора текстов и проведения вычислений. Клавиатура для этого была абсолютно необходима, зато мобильность устройства еще не стала актуальной. Интернет еще только делал первые шаги, и стационарного ПК на работе или дома было вполне достаточно, чтобы просмотреть почту, прочитать новости или отыскать кое-какую информацию с помощью еще не очень умелых поисковых систем. – Никакого резона приобретать ради этого портативное устройство с крайне неудобной системой ввода данных не было.

В своем первоначальном виде, как мы уже сказали, проект был закрыт. Но мир не стоял на месте и мало-помалу обзавелся двумя замечательными штуками – Wi-Fi (и другими системами беспроводной связи) и социальными сетями. Эти две новации резко изменили потребности пользователей Интернета. Теперь новости и сообщения могли поступать постоянно, в режиме реального времени, а от пользователя требовались односложные ответы и быстрое реагирование.

И тут на арене появляется IPad – интернет-планшет от корпорации «Apple», побивший все рекорды популярности и моментально создавший новый рынок.

Эта поучительная история лишний раз доказывает, что людей нельзя силой заставить пользоваться чем-то, зато возможно создать сверхпопулярный продукт с высокой добавленной ценностью – но лишь в том случае, если удастся обнаружить потребность, которую можно актуализировать.

На страницах этой книги я еще не раз буду возвращаться к вопросу о ценности, которую бренд может дать покупателю, но всегда буду упорно повторять, что, как правило, бренд апеллирует не к рациональным соображениям, а к эмоциональной сфере. Именно эмоция способна заставить человека привязаться к бренду, чтобы впоследствии оплачивать эту свою привязанность в полной мере. А сильная эмоция должна опираться на сильное желание, и неважно, к какому уровню всем известной пирамиды потребностей оно принадлежит. Главное, чтобы оно было искренним, а эмоциональная связь, на нем базирующаяся, «законной», то есть достаточно распространенной, как «законными» были ассоциации, которыми пользовались мастера «игры в бисер» в романе Германа Гессе, когда стремились связать разнородные знания или явления мировой культуры.

Итак (возвращаясь к началу этого разговора), мы подобрались к современному определению маркетинга. Определению, которое характеризует реальное положение в индустриальную и постиндустриальную эпоху, где бизнесы конкурируют между собой, пытаясь удовлетворить покупателя, а большая триада – производственное, операционное и маркетинговое преимущества – сохраняет свою силу.

Попытка дать определение