Глэм-капитализм

Концепция «креативного класса» делает упор на создание «новых форм» в чем угодно, на независимое мышление и творческое решение проблем как главные характеристики особого социального класса. В этот класс формально попадают все художники, писатели, музыканты, ученые, актеры, инженеры, дизайнеры, финансисты, менеджеры, юристы, врачи. Всего около трети совокупной рабочей силы. Но автор концепции Ричард Флорида повышенную концентрацию «креативного класса» обнаруживает только там, где живут звезды шоу-бизнеса и профессионального спорта, топ-менеджеры и профессионалы, работающие в высокотехнологичных компаниях.

► Звезды зарабатывают десятки миллионов долларов таким образом, что трудно определить, какую часть дохода приносят их творческие решения, а какую – популярность их имиджа, используемого в рекламе.

Топ-менеджеры[66] сами назначают себе зарплату и так называемые компенсационные пакеты и могут получать сотни миллионов долларов в год, даже если их решения тривиальны и не приносят успеха компании. Так, Лоренс Эллисон получил более 350 млн долларов в 2000 году, несмотря на резкое обесценивание акций руководимой им компании Oracle. Профессионалы в высокотехнологичных компаниях могут получать высокие зарплаты, даже если не могут обеспечить творческого решения проблем. Например, позиционирующая себя как создателя атмосферы «креативности» на рабочем месте компания Google получает лишь 10% своих доходов от продажи созданного программистами интеллектуального продукта, а 90% – от размещения рекламы на своем сайте-поисковике.

Олицетворением «креативного класса» мог бы быть всегда творчески решающий проблемы и всегда успешный предприниматель Ричард Брэнсон, создавший в 1990-х годах глобальное сообщество компаний, объединенных его персональным брендом Virgin. Но именно его случай показателен. Брэнсон не выходит в своих проектах за рамки «большой пятерки» гламура. Он реализует проекты для глэмеров и в стиле глэмеров: в музыкальной индустрии, авиаперевозках, производстве безалкогольных напитков, туризме и гостиничном бизнесе. И нет сталелитейной компании или сети хлебопекарен под вывеской Virgin. Так что креативность важна, но для попадания в сверхновую статусную группу креативность должна быть гламурной.

Ближе к пониманию роли гламура в появлении сверхновых статусных групп оказывается концепция «бобос», то есть богемной буржуазии. Автор концепции Дэвид Брукс заметил, что традиционно буржуазия по своему статусу была выше богемы, а теперь высокий статус (и очень быстро) приобретают те, кого отличает эстетизм и артистизм в сочетании с тягой к бизнесу и собственности. Примерами «бобос» могут служить звезды шоу-бизнеса, становящиеся продюсерами и владельцами сетей клубов и ресторанов. К этой же категории принадлежит появившееся в 1990-х годах удивительное племя: предприимчивые и расчетливые супермодели. Первым вождем этого племени может по праву считаться Линда Евангелиста, заявившая однажды, что шагу не сделает меньше чем за 10 тысяч долларов. Капитализация модельной внешности и подиумного шага и превращение их в инвестиции стали обыденностью, когда Клаудиа Шиффер, Элле Макферсон и Наоми Кэмпбел в середине 1990-х годов открыли от своего имени сеть Fashion Café (правда, этот бизнес-проект оказался провальным).

Но главными олицетворениями «бобос» могут быть только ставшие иконами гламура Пэрис Хилтон и Ким Кардашьян. Первая из них, не удовлетворившись ролью богатой наследницы гостиничной империи, превратила в 2000-х годах богемный образ жизни в успешный бизнес, выпустила музыкальный альбом, снялась в настоящем кино и самодельном порно, вышла на подиум, запустила собственные линии одежды и косметики, снялась в реалити-шоу и опубликовала автобиографию. По подсчетам журнала Forbes доходы Пэрис Хилтон составляли в 2004 году 2 млн долларов, а в 2007-м уже 8 млн. Ким Кардашьян пошла по стопам Пэрис, добавив к уже отработанной стратегии гламурной звезды реалити-шоу и самодельного порно лишь пару новых элементов: съемки для журнала Playboy и участие в качестве виртуального персонажа в компьютерной игре. В результате годовой доход Ким Кардашьян вышел к 2010 году на уровень 6 млн долларов.

Концепция «бобос» верно схватывает появление статусных групп на основе комбинации в стиле жизни богемности и буржуазности, однако такие статусные группы видоизменяют не только и не столько высший слой в статусной иерархии.

► Глэм-капиталисты и глэм-профессионалы образуют статусные группы, достаточно большие, а главное – влияющие на остальные статусные группы.