God, Human, Animal, Machine: Technology, Metaphor, and the Search for Meaning

Термин "вирусные медиа" был придуман в 1994 году критиком Дугласом Рашкоффом, который утверждал, что интернет стал "продолжением живого организма", охватившего весь мир и радикально ускорившего распространение идей и культуры. К тому времени идея о том, что законы биосферы могут быть применимы к сфере данных, уже стала само собой разумеющейся благодаря теории мемов - термину, который придумал Ричард Докинз, чтобы показать, что идеи и культурные явления распространяются среди населения примерно так же, как гены. iPod - это мемы, как и юбки для пуделей, коммунизм и протестантская реформация. Главным преимуществом этой метафоры стала ее способность объяснить, как артефакты и идеологии воспроизводят себя без участия сознательных субъектов. Как вирусы заражают носителей без их ведома или согласия, так и мемы имеют единственную "цель" - самосохранение и распространение, которой они достигают, цепляясь за носителя и захватывая его репродуктивный механизм для своих целей. То, что эта полностью пассивная концепция человеческой культуры требует неловкого перераспределения полномочий в пользу самих идей - воображения, что у мемов есть "цели" и "задачи", - обычно объясняется как фигура речи.

Когда Рашкофф начал писать о "вирусных медиа", интернет был еще в самом разгаре, и он, как и многие в то время, считал, что этот высокосетевой мир принесет пользу "людям, лишенным традиционной политической власти". Система, которая не знает о личности или статусе пользователя, теоретически должна быть радикально демократичной. Теоретически она должна нивелировать существующие иерархии и создать равные условия для игры, позволяя самым мощным идеям процветать, подобно тому как самые успешные гены процветают под равнодушным взглядом природы. Однако к 2019 году Рашкофф стал настроен пессимистично. Оказалось, что слепая логика сети не так слепа, как кажется, - точнее, ею могут манипулировать те, кто уже обладает огромными ресурсами. "Сегодня методы партизанских медиаактивистов "снизу вверх" находятся в руках самых богатых корпораций, политиков и пропагандистов мира", - пишет Рашкофф в своей книге Team Human. Более того, оказывается, что слепота системы не гарантирует ее рассудительности. В условиях жесткой конкуренции в СМИ показатели успеха стали чисто количественными - просмотры страниц, клики, доли - и поэтому потенциал распространения часто ставится выше достоинств или достоверности контента. "Неважно, на чьей стороне находится человек, важно, чтобы мем повлиял на него и спровоцировал на его повторение", - пишет Рашкофф. На самом деле самые успешные мемы вовсе не апеллируют к нашему интеллекту. Как распространение нового вируса зависит от организма, который еще не выработал эффективный иммунный ответ, так и самые эффективные мемы - это те, которые обходят стороной рациональный разум и вместо этого запускают "наши самые автоматические импульсы". Эта логика заложена в алгоритмы социальных сетей, которые воспроизводят контент, вызывающий самые экстремальные реакции, и которые в сочетании со слепым и неумолимым диктатом свободного рынка способствуют тому, что один журналист назвал "глобальными соревнованиями за внимание в режиме реального времени".

Весной 2020 года, когда вирус Covid-19 начал распространяться по Соединенным Штатам, Пол Эли написал в журнале The New Yorker о том, как сильно наша культура за последние два десятилетия отвыкла от языка и образов вирусов. По мере того как индустрия за индустрией, от развлечений до журналистики и издательского дела, становились озабоченными тем, как использовать силу размножения и распространения, мы стали рассматривать вирусность как нечто, к чему нужно стремиться. То, что мы использовали терминологию, унаследованную от эпидемиологии, - "кривая", "точка перегиба", - было для нас давно забытой истиной. Вместо этого мы прославляли и стремились подражать тем, кто обладал силой, способной сделать информацию вирусной. Как отметил Эли, термин "инфлюэнсеры" - те мастера вирусности, которые извлекают выгоду из своего присутствия в социальных сетях, - является этимологическим отростком слова "инфлюэнца". Подобно тому, как Сьюзен Сонтаг предостерегала от соблазна говорить о таких болезнях, как рак и СПИД, в образных выражениях, Эли считает, что повсеместное распространение вирусной метафоры вызывает беспокойство. "Возможно, наша любовь к вирусу как метафоре мешает нам воспринимать вирусы как потенциально опасные, даже смертоносные биологические явления", - пишет он. "В свою очередь, наша несклонность воспринимать вирусы как буквальные явления, возможно, мешает нам настаивать на соблюдении стандартов и практик, которые могли бы предотвратить их распространение".