Я — CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо

Расписав «путь клиента», мы обнаружили главное обещание, которое продукт дает покупателю. Звучит оно так: «Сникерс» утолит даже самый сильный голод. В отличие от других батончиков, в нем много орехов, он сытный и питательный. А еще он большой и увесистый — настолько, что люди часто именуют его кирпичом. Поразительно, что ощущение «кирпича» не всегда прямо связано с массой шоколадки. Граммаж «Сникерса» почти не отличается от «Марса» или «Баунти». На восприятие влияет другое: форма батончика, его размеры, реклама, обещающая массу орехов внутри. И, что самое любопытное, толщина упаковки. Благодаря фокус-группам мы выяснили, что плотная упаковка дает то самое чувство «кирпича» в ладони.

В книге известного британского маркетолога Дэвида Тэйлора «Never Mind the Sizzle… Where's the Sausage?» используется следующая гастрономическая метафора. Любой товар можно представить в виде сардельки: в нем есть, собственно, сам продукт (sausage), упаковка (package) и… аппетитное шипение (sizzle), которое сарделька издает, поджариваясь на сковородке. Под шипением Тэйлор подразумевает эмоциональную составляющую, ради которой мы покупаем товары. Автор считает, что при продвижении бренда все три части — продукт, упаковка и эмоция — одинаково важны для потребителя. Ценность нужно повышать в отношении каждой из них.

Тогда мы сделали очень простую вещь: переработали упаковку, сделав ее толще на несколько микронов. С точки зрения расходов для компании это было абсолютно незаметное действие. В себестоимости батончика затраты на упаковку занимали 4 %, а после превратились в 4,1 %. Вместе с тем мы увеличили логотип бренда на упаковке. Этот шаг нам тоже подсказало исследование мнений покупателей. Мы провели эксперимент: положили перед потребителями несколько «Сникерсов» из разных стран и попросили выбрать тот, которым, на их взгляд, они наедятся больше. К нашему удивлению, люди совершенно не обращали внимания на массу батончика, указанную на этикетке, хотя она варьировалась от 45 до 60 граммов. Они выбирали исключительно по дизайну упаковки. Те шоколадки, где логотип был крупнее, оказались в чемпионах.

Два этих изменения, по сути, обошлись нам в ноль. Однако мы создали новую ценность для клиентов. Им казалось, что «Сникерс» стал каким-то другим — больше и увесистее за ту же цену. Уже слышу возмущение некоторых читателей: при чем тут ценность, ведь реально шоколад не прибавил в массе. Это иллюзия, манипуляция! Нет, я не соглашусь: нам удалось улучшить восприятие продукта за счет новых положительных эмоций, которые люди испытывают, поедая шоколад. Больше приятных эмоций — самая настоящая ценность. Покупатели стали довольнее, а что может быть важнее?

Услышать клиентов

К сожалению, ценность, которую ты создаешь, не всегда оказывается значимой и нужной для клиентов. Однажды мы в eBay разработали решение, которое позволяло нашим продавцам перевести свои товары на внешние склады в той стране, где они ведут бизнес. Например, если львиная доля продаж приходится на Америку, ты можешь завезти товары на склады в США и управлять логистикой из России. Нам казалось, что это выигрышное предложение: продавцы смогут сократить сроки доставки, что, конечно же, обрадует покупателей. Но ни один из наших крупных продавцов не захотел воспользоваться этим решением. Почему? Мы терялись в догадках, не понимая, где хромает наша логика. Тогда мы обратились напрямую к продавцам и спросили их, почему наш новый продукт оказался им неинтересен. Выяснилось, что вся система поставок у многих из них работает не так, как мы себе представляли. Огромная часть продавцов — не производители, а дистрибьюторы. Они не готовы замораживать большое количество оборотных средств, чтобы закупить товар, который они станут перевозить в другую страну. К тому же их сотрудники зачастую не обладают квалификацией по работе с удаленными складами. «Какие внешние склады, нам бы нормального 1С-программиста найти, чтобы у себя на складах разобраться», — услышали мы.