Я — CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо

Лучший способ понять, что нужно клиентам, — спросить их об этом. Наши аккаунт-менеджеры стали прицельно изучать бизнес каждого клиента, ездить с ними на производственные площадки, выяснять, как работают их склады, вместе сверять, как устроены бизнес-процессы с их и нашей стороны. Только тогда нам удалось наладить диалог относительно того, что на самом деле нужно клиентам и их бизнесу. Внедрение аккаунт-менеджмента само по себе оказалось ценностью, и притом востребованной. Продавец, по сути, бесплатно получает личного консультанта по развитию, который глубоко вникает в суть его операций и подсказывает, какие действия лучше предпринять, чтобы быстрее добиться успеха. Да, создание такой ценности потребовало с нашей стороны определенных вложений. Однако мы рассматриваем их как инвестиции в рост: когда продажи клиента через eBay растут, площадка получает больше комиссий и увеличивает ассортимент товаров. Это ситуация, выигрышная для обеих сторон.

Видеостриминг Netflix построил свою маркетинговую политику на постоянном изучении нужд клиентов. Его CEO Рид Хэйстингс говорит, что, в отличие от Стива Джобса, не обладает врожденным чутьем относительно желаний клиентов, поэтому ему приходится использовать научные подходы. В Netflix собирают максимум информации о поведении зрителей: сколько времени те проводят на сайте, когда отменяют и возобновляют подписку, в какой момент бросают смотреть тот или иной фильм или сериал, насколько для них важно автовоспроизведение следующей серии. Эти данные поступают не только из анализа поведения на сайте, но и из фокус-групп, личных бесед с пользователями, опросов. На их основе выдвигаются и тестируются гипотезы о том, как улучшить сервис и даже сам контент. Например, Netflix может попросить сценаристов больше не применять сюжетные ходы, которые не нашли отклика у зрителей.

Каждый предприниматель, на мой взгляд, должен быть одержим идеей создать ценность для клиента. Эту функцию лидер не может переложить на плечи маркетологов или отдела исследований и разработок. Он должен сам постоянно думать о том, как улучшить все составляющие продукта и сервиса. А для этого, собственно, и нужно встречаться и разговаривать с клиентами напрямую — выходя за пределы своей зоны комфорта и табличек Excel.

Посмотрите на фотографии тех времен.

Летом 2015 года Карина Грошева, работавшая на тот момент PR-директором eBay в России, придумала интересный проект. Мы запустили «открытый офис» на территории Института «Стрелка» в Москве — сняли комнату во дворике по соседству с «Красным Октябрем», куда переехала работать часть команды из нашего основного офиса. Мы пригласили продавцов и покупателей прийти пообщаться с нами. Место выбрали модное и красивое, погода стояла хорошая. За первые две недели наши практикумы посетили около 50 представителей российских онлайн-магазинов; многие из них буквально сразу же начинали продавать на eBay.com. Были даже ребята из Нижнего Новгорода, которые специально приехали увидеться с нами, услышав про «открытый офис» из местных новостей. Увидев такой интерес, мы стали проводить семинары для продавцов, отвечать на частые вопросы, учить организовывать продажи. Помню, наши маркетологи сильно удивились: они ожидали, что за консультациями станут обращаться какие-то новые российские дизайнеры, исключительно модная столичная молодежь. Но публика была разной: приходили люди всех возрастов, видов деятельности и уровней дохода, из разных городов. Для нас этот опыт стал уроком о том, что предположения о целевой аудитории могут серьезно расходиться с фактами. Не нужно бояться своих клиентов — лучше узнать, для кого реально ты работаешь, чтобы предложить им максимально полезную ценность.

Искусство рассказывать истории