Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем

Когда у вас есть платформа бренда, вы знаете, какие услуги предлагаете и кому, уже рассчитаны расходы на запуск бренд-стартапа и выведен затем бренд на рынок, нужно оценить, какое влияние ваш бренд оказывает на поведение покупателя.

Кейтлин Жанг, британский эксперт по персональному брендингу приводит такой пример оценки силы личного бренда. Если вас пригласят на вечеринку, где гостем будет Ричард Брэнсон, с какой долей вероятности вы на нее придете? Эта доля повысится – по сравнению с вероятностью вашего визита на вечеринку без Брэнсона. Значит, дельта и есть цена бренда Брэнсона для вас [10].

Важно, что капитал бренда должен измеряться только по отношению к вашей целевой группе.

Так, например, если вы спикер или тренер по технике речи, ваша целевая группа – менеджеры среднего и высшего звена, которым приходится часто выступать на публике. Это не дети, не студенты, не пенсионеры. Ваш средний чек устанавливают рамки их дохода.

Многие ли из них знают о вас в регионе, который вы считаете своим рынком? (проценты выкинуты) Сколько клиентов готовы прийти или заказать тренинг? Например, вы проводите консультации по логистике в Санкт-Петербурге. Сколько всего потребителей ваших услуг в регионе? Соберите статистику, найдите компании, занимающиеся перевозкой грузов, и те, у которых другая сфера деятельности, но есть специалисты по логистике или отделы по перевозкам. Это полная выборка – 100 %. Сколько из них знает о вас?

Бизнес-тренер Александр Левитас определяет личный бренд двумя параметрами: охват – сколько человек вас знают, и репутация – что они о вас думают[11].

Давайте представим, что вы вышли на рынок, где вас никто не знает, это значит, что у вас нет репутации и нет клиентов. Личный бренд равен нулю. Иногда это хорошо, особенно в тех случаях, когда ваша репутация была испорчена, и вы хотите начать все заново.

Когда я работала в отельном бизнесе, в одном из известных отелей города уволили генерального управляющего. Такие случае довольно редки, так как управляющий был иностранцем, обычно у них есть контракты на два-три года, по истечении которых они либо остаются, либо меняют один отель на другой. В тот раз произошло по-другому. Управляющий стал пользоваться служебным положением, покупать за счет отеля дорогую мебель, которой обставлял свою квартиру, оплачивал с отельных счетов собственные расходы и получал бонусы от поставщиков, у которых заказывал оборудование в отель. Скандал отелю был не нужен, поэтому увольняли управляющего тихо. Однако рынок маленький, сотрудники общаются друг с другом. Любое крупное событие сразу становится достоянием общественности. После такого увольнения управляющий уехал в одну из соседних стран, где был дефицит профессиональных отельных кадров. Там он вновь возглавил небольшой отель, а затем ушел и оттуда и стал консультантом. Для него переезд в другую страну был попыткой обнуления. Он приехал на новое место, где история об увольнении еще не была столь известна.

Лучше начинать работать над брендом не с точки нуля. Для этого нужно использовать уже существующую репутацию со знаком плюс в той сфере, где вы находитесь в данный момент.

А может быть, вы интроверт? Может быть, хотите построить свой бренд в области экспертизы как астрофизик – как Радж из «Теории Большого взрыва»?

Если вы ученый, у вас тоже может быть сильный бренд, даже сильнее, чем у тех, кто хочет быть постоянно на виду.

Просто ваши компетенции должны быть уникальными. Вы известны в среде своей целевой группы.

Здесь мы можем вывести формулу персонального бренда, он равен количеству человек из вашей целевой группы, которые о вас знают (в процентах), умноженному на уровень ваших компетенций в своей сфере.

Например, вы астрофизик. Известны ли вам другие астрофизики в своей области? Расставьте их на линии с делениями от 0 до 100 по уровню их компетенций.

Вы вправе сказать, что не знаете об этих людях так много. Но бренд тем и хорош, что его оценить могут только окружающие из числа целевой группы. И если вы оцениваете человека на 70 из 100, он думает, что он 100 из 100, значит на эти 30 он с вами недоработал. Не предоставил вам информацию.

Например, вы тренер по переговорам. Поле конкурентное, океан красный.

А вот если вы выберете какую-то нишу, например переговоры в сфере фарминдустрии, тогда количество людей, которые составят вашу целевую группу, уменьшится, а ваши компетенции подрастут. Потому что вы не просто знаете все о переговорах, вы еще и добавляете знание особенностей фарминдустрии.

Экспертом можно быть необязательно в звездной лиге, а на первых порах творить на меньших гонорарах.

Это детские мечты об эстраде – сразу надо быть Пугачевой, тогда как можно начать с выступления по клубам и дойти до Первого канала.

Полезно оценивать и свои инвестиции в развитие личного бренда. Сделать это можно по аналогии с подсчетом возврата на инвестиции в маркетинге (ROI – Return on Investments), где усилия от инвестиций можно подсчитать так.