Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Бар «Корона»

Набережная такая-то, 10 (вход через канализационный люк) Средний чек: 900 рублей

«Корона» открылась в режиме «для своих» в последние дни коронавирусной самоизоляции, а во время второй волны стала главным подпольным баром.

Атмосфера параноидальная, гнетущая — идеально для субботнего утра после тяжелой рабочей недели.

Публика — сотрудники биржи и местных банков. Это немногословные люди с бледными лицами. Из-за того, что в подвале не работает мобильная связь, на короткое время они отключаются от работы.

В меню только напитки, которые можно пить через трубочку. В баре принято носить маску.

Лучшее время для посещения — с 5 до 7 утра воскресенья. Клерки на излете разгульной субботы переходят к обсуждению высоких материй и ненароком делятся жизненной мудростью.

Если теперь повторить эти четыре секции в каждом модуле, то будет ощущение порядка. Важно, чтобы во всех модулях этой статьи повторялись именно эти слова: «Атмосфера», «Публика», «В меню», «Лучшее время». Какие-то блоки иногда можно убирать (например, у бара нет лучшего времени для посещения). Но придумывать каждый раз новые — не следует.

Анкетность особенно помогает, когда нужно сравнить товары или места. Возьмем для примера тот же гид по барам. В начале каждого модуля ставим короткую анкету с рейтингом. Так сравнить намного легче:

Теперь с первого взгляда понятно, куда пойти за разнообразным меню, где самая низкая цена, а в каком месте вас порадует атмосфера. Важно, что благодаря рейтингам это становится ясно, даже если читатель об этом не думает.

А теперь неочевидный момент: редакция сама придумывает, по каким критериям сравнивать и какие баллы кому давать. Объективность оценки и релевантность критериев проверить почти невозможно, поэтому здесь есть пространство для манипуляций.

Например, если автор пишет статью о пылесосах и у него задача продать откровенно слабенький пылесос, можно вынести в рейтинг те критерии, в которых этот пылесос силен. Угадайте, какой из трех пылесосов хотел продать автор:

Когда ты смотришь на такой рейтинг, тебе очевидно, что «Вжух» лучший по всем параметрам. Но правда в том, что он лучший только по тем параметрам, которые мы здесь привели. Остальное здесь просто не показано. Это пример того, что очевидно — не всегда верно.

Случай из практики. В 2020 году я работал в журнале «Код». У нас была рубрика «Новости», в ней мы пересказывали научные работы из разных институтов. Сведения находили в научных журналах и на сайтах самих институтов.

Как обычно выглядят новости за пределами научной сферы:

Такой-то сякой-то посетил такой-то город и сделал там что-то возмутительное. Его представитель заявил, что он за всё хорошее и против плохого. Ранее этого гражданина обвинили в коррупции.

Такой новостной формат заточен под то, что там будут знакомые всем персонажи и обстоятельства, а важность событий и так понятна. А у нас наоборот: непонятно кто, непонятно зачем, непонятно, что из этого следует.

Группа ученых Краснознаменского университета высоких технологий под руководством академика М. В. Иванова совместно с исследователями Токийского университета и Института им. Клары Цеткин и какими-то еще людьми представили новую модель трансфузионного диффузора на базе карбонового нановолокна, который поможет в сублимации полимерных волокон во время 3D-печати.

И так в каждой второй новости. Первое предложение разрывает от подробностей, пока доберешься до сути — сойдешь с ума.

Мы применили анкетную структуру: нарезали новость на типовые блоки, каждый блок озаглавили.