IBM. Падение и возрождение великой компании

В этой истории косвенным образом поднимается реальная деловая проблема, состоящая в необходимости сохранения положительной репутации C-T-R среди клиентов, инвесторов, сотрудников и СМИ, используя при этом ее новое название, чтобы дать бизнесу толчок. В течение 1920-х и 1930-х годов Уотсон и его коллеги трудились над созданием имиджа бренда, который отражал бы их позитивный настрой и планы на будущее, но также выливался бы в сделки, прибыль, рост и престиж. Они знакомили мир с возможностями их продукции, изобретали новые устройства, нанимали персонал, расширяли деятельность, преодолевали мировую экономическую трагедию Великой депрессии и справлялись с трудностями, вызванными антимонопольным законом – первым из череды таких законов, грозивших IBM ущербом. Как отметил историк Роберт Фитцджералд, американские фирмы рано начали внедрять разнообразные методы маркетинга и сегментирования рынка, и многие из этих методов можно было видеть в IBM. Компания не гналась за массовыми потребительскими рынками – ее продукты были слишком специализированными, но случай IBM показывает, что методы, использующиеся крупными производственными и дистрибуторскими фирмами, были обычной практикой и в IBM – например, сегментирование рынка, использование рекламы и обучение клиентов[99].

В конечном итоге изменение названия сигнализировало о том, что происходила серьезная трансформация. Хотя она происходила в годы, рассматриваемые в этой главе, начало ей было положено значительно раньше, как показывает пример с Канадой. Решение о том, следует ли дать компании какое-то другое название вместо IBM, было менее важным, чем мнение Уотсона, который полагал, что пришло время объявить о более амбициозных целях компании. После присвоения нового названия тон его комментариев, связи компании с общественностью и взаимодействие ее персонала с прессой и клиентами изменились почти скачкообразно. Уотсон заявлял, что IBM хочет стать ведущим игроком в сфере оргтехники, а также крупнейшей корпорацией.

Помимо изменения названия, в IBM происходило многое другое, так что можно было воспринимать это заявление как послание сотрудникам компании и ее рынку. Во второй главе мы в основном фокусировались на Уотсоне как лидере и на том, что он делал в свои первые десять лет в C-T-R. В этой главе мы продолжим обсуждение его роли, но сделаем дополнительный акцент на деятельности фирмы в целом. В начале главы излагается более широкая история IBM как института, хотя Уотсон продолжал определять выработку методов дальнейшей работы компании. Мы сосредоточимся на процессах изменений, протекавших в 1920-е, но, поскольку многие подвижки и тренды продолжались и в течение 1930-х, они тоже рассматриваются здесь – например, траектория технологического развития и ход развития продукции, так как их легче понять, если взять всю картину в целом за весь период. В главе 4 обсуждаются события Великой депрессии 1930-х годов, времени, когда существование множества корпораций было поставлено под угрозу. То, что IBM вышла из этого периода более сильной в финансовом отношении (что представляет собой уникальное явление для американской компании), было частью более широкого сценария, который историк Майра Уилкинс метко окрестила «завоеванием рынков»[100].

Эта глава начинается с обсуждения перехода от C-T-R к IBM – ситуации соединения желаемого имиджа с корпоративной стратегией. Изменение названия компании никогда не бывает простым, так как это происходит редко и чревато осложнениями, поэтому опыт IBM заслуживает внимания. Мы рассматриваем реализацию стратегии IBM и ее бизнес-операции в 1920-е, продолжая обсуждение, начатое во второй главе. Мы выявляем результаты действия культуры Уотсона. Поскольку он связывал эффективность продаж с технологическими инновациями, мы рассмотрим эволюцию продукции IBM. Наконец, мы более полно изучим роль клиентов, поскольку частью методики Уотсона было формирование трехстороннего взаимодействия между клиентами, торговым штатом и разработчиками продуктов. Как показано в пятой главе, посвященной периоду Второй мировой войны, сочетание высокой торговой активности, современного ассортимента продукции и экосистемы обработки данных обеспечило IBM значительный рост в военное время.

Как C-T-R превратилась в IBM