Информационный анализ социальных процессов. Проблемы социологической информатики.

Типичным является выполненное в США исследование «Массовое рекламное ориентирование как объект социального прогноза». Эта работа велась под руководством заведующего отделом исследования будущего Хьюстонского университета Дж. Фоулеса [108] .

Показательно, что концепция Фоулеса, как, впрочем, и многие другие современные американские социально-информационные подходы, по сути есть концепция роста. Согласно этой концепции социальные изменения могут предсказываться по аналогии с экономическим ростом. По Фоулесу, человеческие устремления предопределяют образ жизни и самый социальный порядок [109] .

Систему прогноза он строит путем установления мотивационного профиля общества за определенный период, который затем сопоставляется с аналогичными профилями двух предшествующих периодов.

Содержащаяся в печатных источниках массовая реклама принимается в качестве мотивационного тезауруса. Основное предположение заключается во взаимозависимости потребностей и социальных изменений, причем неудовлетворенные потребности позволяют предсказать будущие изменения. При анализе печатной рекламы предполагается, что между понятийно-тема-тической частотой элементов текста и «реальной» заинтересованностью социальных групп в развертывании определенных типов поведения существует прямая положительная связь.

В соответствии с выдвинутыми принципами был подвергнут анализу журнал «Лайф» за 50, 60 и 70-е годы. Было осуществлено измерение мотивационных профилей за три десятилетия, что должно было дать необходимую информацию о динамике социо-культурных изменений.

В соответствии с концепцией А. Мюррея была составлена таблица мотиваций (табл. 8) [110] .

Таблица 8

На основе этих 18 типов сопоставлялись мотивационные профили. Для этого опубликованные рекламы интерпретировались по наличию в них каждого из указанных типов мотивации. Мотивации дешифровались по шкале стереотипных ассоциаций, создаваемых массовыми коммуникациями: например, изображение «Кадиллака» в рекламе ассоциировалось с образом женщины; картинка мужчины и женщины, беседующих в салоне самолета, соотносилась с потребностью в аффилиации, изображение ковбоя на сигаретах «Мальборо» – с потребностью в автономии, и т. д. Единство ассоциаций достигалось согласованием мнений кодировщиков (процент согласования – 98) [111] .

Таблица 9

Структура мотивационных профилей