Invisible Rulers

Эти платформы предлагают "влияние как услугу", подобно тому как Google и Microsoft предоставляют офисные инструменты как "программное обеспечение как услугу". Это модель "под ключ": "влияние как услуга" включает в себя инструменты создания и распространения информации, доступ к аудитории и панели показателей - все, что необходимо для того, чтобы собрать аудиторию, захватить внимание и превратить его во власть и прибыль.

Но дело не только в технологии. Успешные авторитеты также удивительно талантливы в установлении контактов со своей аудиторией на человеческом уровне, что и делает их резонансными и прилипающими. Люди любят их. Преданные последователи не только смотрят или читают их контент, но и распространяют его, делают ремиксы и общаются в комментариях. Влиятельные люди развивают отношения и, в совокупности, создают фэндомы или фракции.

"Невидимые правители" могут показаться странным способом описания агентов влияния - ведь они очень заметны, нагло ищут подписчиков и доминируют в наших лентах. Но если сам влиятельный человек заметен, то его влияние часто не заметно. Возможно, мы все еще видим Шона Хэннити или ведущих программы "Доброе утро, Америка" в качестве фактических лидеров влияния, но люди, особенно те, кому меньше двадцати пяти, все чаще берут пример с таких неожиданных дегустаторов, как Кеффалс, Кэндис Оуэнс, MrBeast и Khaby Lame.

Что такое влияние?

Интернет изобилует влиятельными людьми, но влияние - это удивительно сложное понятие для определения. Каждый день мимо нас проходит множество информации; наше сознание не сразу меняется только потому, что что-то попадает в поле нашего зрения. Часть информации поступает от людей и источников, с которыми мы уже разделяем убеждения и взгляды - хотя они могут подкреплять или повторять наши мнения, это не то же самое, что формировать или влиять на них. 7 Поэтому многие академические определения влияния сосредоточены на эффекте: "Влияние - это способ воздействия на установки и мнения других людей", - писал в 1963 году Талкотт Парсонс, один из самых выдающихся представителей социологии XX века. Он подчеркивал, что человек, пытающийся повлиять на других, действует намеренно и что эффект может быть не только в том, чтобы вызвать изменение отношения или мнения, но и в том, чтобы предотвратить его. 8

Но выяснить, что именно оказывает влияние, что действительно меняет отношение или формирует мнение, очень и очень сложно. Почему сотни тысяч людей вдруг решили, что вполне респектабельная мебельная компания тайно замешана в торговле детьми через интернет? Как миллионы людей вообще оказались вовлечены в QAnon? Как вообще кто-то решает стать частью любого активистского общественного движения? Нас постоянно бомбардируют сообщениями, информацией и подталкиваниями через СМИ, социальные сети и наши круги общения. Приложения и рекламодатели борются за наше внимание, посылая пинги на наши вечно занятые телефоны. Новости повсюду, и мы можем бесконечно наслаждаться потоком контента. Как же на самом деле работает влияние?

Социальный психолог Дорвин Картрайт изучал, как влияние влияет на групповую и организационную динамику и перемещается по социальным сетям за десятилетия до появления Facebook и Twitter. В 1965 году он свел влияние к лаконичной идее: агент делает что-то с объектом воздействия, что приводит к изменениям в нем. 9 Возможно, объект принимает новое мнение или совершает какое-то действие.

Некоторые влиятельные личности - такие, как Тейлор Свифт, - могут оказывать влияние на аудиторию просто тем, что они есть. Другие же действуют вполне целенаправленно, руководствуясь извечными мотивами власти, денег и влияния в погоне за определенным результатом. Продавец хочет убедить потенциального клиента купить машину, а политический кандидат - убедить избирателей проголосовать за него. Влияние - это средство достижения цели.

Онлайн-влиятельные люди руководствуются теми же мотивами: Одни одновременно зарабатывают на жизнь, стремясь изменить мнение толпы по какому-либо вопросу или стимулировать действия, как это делает Кеффальс в отношении прав транссексуалов. Другие стремятся к экономической выгоде: MrBeast находится на пороге становления миллиардером, и на YouTube можно найти десятки видеороликов, препарирующих его успех в попытке повторить его. 10 А другие, как Amazing Polly, получают вознаграждение в виде лайков, внимания и ощущения статуса в своем сообществе (QAnon).

Картрайт отметил, что влияние во многом основано на доступе: агент должен быть как-то связан с человеком, чтобы "что-то сделать" с ним или с ней. Способы оказания влияния могут быть разными: оно может принимать форму вознаграждения и наказания, прямой физической силы или формирования мнения. Все эти средства актуальны и сегодня, хотя их проявления изменились.