Invisible Rulers

Ценность принадлежности к толпе трудно переоценить. Это дает влиятельным людям врожденное знание языка, который нужно использовать, мемов, на которые нужно ссылаться, и тона, который нужно взять, чтобы заставить аудиторию реагировать так, как они хотят. Они свободно владеют языком группы и преданиями своей ниши, что дает им возможность мгновенно реагировать на все, что происходит в мире, и излагать это для своей аудитории - создавать историю.

Влиятельный человек часто является одновременно и рассказчиком, и самой историей. Как рассказчики, агенты влияния используют те же приемы, что и сценаристы, романисты и драматурги: знакомство, новизна и повторение. Все истории состоят из знакомых элементов. Существуют тропы обстановки или сюжета, например "Изолированная хижина в лесу ночью", и архетипы персонажей, например "Причудливый лучший друг". Эти знакомые элементы вызывают у зрителей немедленное чувство узнавания, задавая тон и сигнализируя, что вы собираетесь смотреть фильм ужасов или романтическую комедию. Они помогают зрителям почувствовать себя знакомыми с широкими мазками предстоящего повествования. Но хороший рассказчик избегает полной шаблонности, и именно в этом случае на помощь приходит новизна. Сюжетный поворот! Девица в хижине на самом деле вполне способна справиться со слэшером; причудливая лучшая подруга испытывает симпатию к любовному интересу главного героя. Новаторская деталь заставляет зрителя прислушаться и обратить внимание. Наконец, повторение ключевых мотивов, символов или фраз - как в рамках одной истории, так и с течением времени - усиливает важную идею.

Контент инфлюенсеров в социальных сетях - особенно когда речь идет о политической пропаганде, слухах или теориях заговора - ничем не отличается от других. У них есть свои тропы и архетипы: утверждения, которые они постоянно делают, злодеи и герои, которых они постоянно выделяют, сплетая их в кинематографическую вселенную. Сознательно произнося, например, "Сорос" или "Кох", они мгновенно передают смысл своей аудитории. Отдельные слухи или утверждения, которые они продвигают, обладают необходимым элементом новизны: взломанные машины для голосования были скомпрометированы... хитрыми чиновниками на выборах, или суперкомпьютерами Центрального разведывательного управления, или русскими, или итальянскими спутниками (это реальные истории, о чем мы поговорим в главе 5). 17 И они используют повторение: делятся, делятся и делятся подобными историями, чтобы укрепить впечатление, что мир функционирует определенным образом. Со временем, как мы увидим, повторение определенных утверждений может усилить восприятие аудиторией их правдивости. 18

Инфлюенсеры умеют создавать контент, вызывающий эмоции, потому что они творят для таких же людей, как они сами. Они прекрасно понимают, какая риторика, мемы и нарративы заставят их аудиторию взбодриться. Они пишут многосезонные драмы, которые заставляют их фанатов не только возвращаться за продолжением, но и усиливать то, что они выкладывают. Влиятельные люди, такие как Оуэнс, Кеффалс и MrBeast, относятся к новому поколению высококвалифицированных рассказчиков, которые знают, как использовать тропы, как создать сенсационный поворот и как использовать любую новую функцию, появившуюся на платформе, в своих интересах.

Сочетание у инфлюенсеров умения рассказывать истории, понимания того, как работать со структурами социальных сетей, умения объединять аудиторию вокруг общей страсти и быстро и свободно реагировать на быстро меняющийся мир информации в социальных сетях дает им важную власть: они становятся агрегаторами и кураторами убеждений толпы.

Заражение, дискурс и смена настроений

То, как влиятельные люди собирают и распространяют информацию, не менее важно, чем то, что они создают. Их посты формируют то, что попадает в ленты их аудитории, как напрямую, так и через связанный с ними контент "Вам может понравиться", который алгоритмы услужливо подбрасывают. То, о чем решают говорить или что усиливают авторитеты, может оказать огромное влияние на то, о чем - или о ком - говорят все. Это проявляется в том, что в сети называют "дискурсом" и сменой вибраций.