Invisible Rulers

Описывая убеждающую силу авторитетов, ссылаясь на количество их подписчиков (нано-, микро-, мега-) или их нишевую тематику (игры, кулинария, мода), мы упускаем важные способы, с помощью которых они создают резонанс: как они подают себя, какой риторический стиль они используют, какие конкретные роли они играют в дискурсе. 27

Мы можем лучше понять влиятельных людей через типы информационных продуктов или отношений, которые они продают, или через потребности аудитории, которые они пытаются удовлетворить. Хотя мой зверинец часто встречающихся архетипов влиятельных лиц ни в коем случае не является исчерпывающим - более того, он задуман как тропический, в соответствии с нашим обсуждением выше, - вы, вероятно, узнаете многие из них.

Есть энтертейнеры, которые создают видео, изображения, подкасты и другой контент, ориентированный на интересующую вас тему. Есть много разных категорий: фотографы, танцоры, писатели, повара, ASMRtists, культурные комментаторы. Они хотят развлечь свою аудиторию, заставить ее смеяться или плакать. MrBeast - развлекатель, он делает видео, в которых комедия сочетается с нежностью. Как и Хаби Лам.

Объяснители создают контент на тему, в которой они хорошо разбираются. Они могут быть экспертами, учеными или просто страстными любителями, и они хотят поделиться своими глубокими знаниями и помочь своей аудитории разобраться в мире. Некоторые ставят во главу угла полезность: например, легкомысленная мама, предлагающая пять способов вывести жевательную резинку с ковра. Какой бы ни была ваша проблема, кто-то на YouTube уже снял видео о том, как ее решить.

Инфлюенсеры вроде Bestie делают себя, а не тему, центром внимания своих постов. Вы находитесь там, чтобы узнать их поближе. Они в основном ограничиваются личными комментариями - иногда они становятся политическими, но все подается таким образом, чтобы укрепить доверительные дружеские отношения со своими подписчиками. Многие молодые авторитеты на TikTok одновременно делятся новым продуктом для макияжа и рассказывают о свидании, на которое они ходили, или о своем мнении по какому-то социальному вопросу. Они создают ощущение близости, делясь (и часто монетизируя) своей жизнью; это как реалити-шоу, но в коротких фрагментах и с большей реальностью. Например, в TikToks Шарли Д'Амелио зрители могут увидеть "откровенный" взгляд на ее привычки пить кофе, ее гримерку, ее тусовки с друзьями.

Кумиры тоже делятся своими жизнями и монетизируют их, но они предлагают нечто желаемое, а не доступное: браваду, гламур, волнение больше, чем в жизни. Зрители хотят быть вуайеристами, наблюдающими за поистине сказочной жизнью. Кумиры подражают стилю знаменитостей, каждый пост в Instagram может быть прямо из глянцевого журнала. Главное отличие в том, что они сами контролируют свой контент, и наличие "основной работы" знаменитости - например, актера или музыканта, что, в свою очередь, обеспечивает известность, - больше не требуется. Они - воплощение характеристики Дэниела Борстина "знаменит, потому что знаменит". Почему вы знаете, кто они? Алгоритм решил, что вы должны это сделать.

А еще есть Учителя. В сложном, хаотичном и запутанном мире светские Учителя представляют собой растущую силу: они собираются помочь вам. Вспомните Тима Ферриса, призывающего два миллиона своих подписчиков в Twitter спать столько-то часов, есть такие-то суперфуды и употреблять такие-то психоделические препараты - успех, богатство и здоровье станут вашими всего за четыре часа в неделю. Это не та информация, которую объясняльщики передают по крупицам; это руководство по образу жизни. Как и в случае с их унаследованными офлайновыми коллегами, харизма важнее, чем эпистемологическая основа; можно просто махнуть рукой и отмахнуться от опыта других, особенно истеблишмента. 28 Экспертный консенсус неверен, а если и верен, то по неверным причинам; иконоборчество - главная составляющая привлекательности Гуру. Общий тон - недовольство: истеблишмент сговорился подавить их гений и скрыть правду от людей. Их знания редко ограничиваются одной темой; они обладают великой единой теорией Вселенной и прозорливостью Кассандры. Гуру велнеса, который выкладывает в Instagrams красивые смузи, также представляет себя как авторитетный источник знаний о технологии 5G. Аудитория может следить за одним видом контента, но отправится в путешествие по остальным. Гуру - это прибыльная позиция влияния - здесь есть много возможностей продать то, что "нужно" их последователям, как в информационном плане, так и в виде товаров. Однако еще важнее то, что Учитель удовлетворяет эмоциональную потребность. Мир находится в смятении; существует сокрушительный избыток информации; нормы подвержены изменениям. Гуру предлагает не только успокаивающее упрощение, но и осязаемые действия, которые ее последователи могут предпринять, чтобы почувствовать себя лучше. 29 Они могут расширить свои возможности, вернуть себе власть, оказать влияние на мир.