Invisible Rulers

Существует еще одна эпидемиологическая метафора, помимо вирусности, используемая для описания того, как информация распространяется в Интернете: зараза означает, как идея или слух передается от человека к человеку. Просто услышать идею не означает, что она "заразит" или найдет дом в сознании получателя. Но влиятельный человек находится в уникальном положении, когда речь заходит об информационной заразе: часть контента с большей вероятностью достигнет значительного охвата, если кто-то с большим количеством заинтересованных пользователей распространит ее среди тысяч людей. 19 Влиятельный человек становится своего рода куратором и привратником того, что становится вирусным, поскольку он обладает большей способностью запускать каскады. Они являются переломным моментом в мельнице слухов: если они решат поднять что-то, это может стать предметом массового обсуждения в Интернете, как, например, агитатор ультраправых Джек Пособиц, продвигающий необоснованное утверждение, которое впервые появилось на относительно малоизвестных досках объявлений ультраправых, что сотрудник Демократического национального комитета Сет Рич был убит Клинтонами. 20 Или же, если влиятельные лица игнорируют его, утверждение часто остается в рамках низкопробной болтовни.

Как влиятельные люди решают, что им поднимать? На них тоже обрушивается поток информации и постов от людей, за которыми они следуют. Но у них часто есть хорошо развитое понимание того, какие истории будут работать в их сообществе, и сильные внутренние механизмы релевантности - инстинкты - которые помогают им быстро увидеть, как реальное событие может быть связано с более широким повествованием, которое их аудитория уже понимает. Кроме того, они внимательно следят за показателями вовлеченности - они точно знают, сколько пиков они получают, когда делятся определенными мемами или говорят на определенные темы.

Иногда решение о повышении популярности чего-то очень простое: оно уже знакомо аудитории. Они интуитивно поймут, как на это реагировать. И они отреагируют, распространяя сообщение. Это простое заражение - распространение уже знакомых, хорошо принятых мнений - является легкой победой для агента влияния.

Однако иногда влиятельный человек видит что-то новое, что может заставить его подписчиков сесть и поделиться (что повышает его авторитет), но что немного выходит за рамки нормы, например новую технологию - возможно, криптовалюту - или крайнюю политическую идею. Если они начнут продвигать эту идею, то это будет некоторым потенциальным риском для репутации влиятельного лица.

Вытащить новое утверждение или идею из окружающих разговоров и донести ее до широкой аудитории может быть опасным шагом - влиятельные лица ставят на карту часть своего авторитета. При простом заражении решение влиятельного лица распространить сообщение имеет низкие ставки, потому что эта идея уже нормализована - они увеличивают ее охват, но в первую очередь усиливают сообщение, а не внедряют новую влиятельную идею. Это не значит, что идея нормализована повсеместно - теория заговора, в которую широко верят внутри фракции, является низкой ставкой для распространения одним из влиятельных лиц, но все же представляет большой репутационный риск для "нормального" человека. Но при рассмотрении новых идей человеку, оказывающему влияние, придется увидеть возникающее утверждение несколько раз, от разных людей, прежде чем он решит, что его стоит распространять самостоятельно. В это время мотивированные члены толпы, которые уже придерживаются этого мнения (или приняли новую технологию), могут подбадривать их, отмечая их в сообщениях об этом, поощряя их читать об этом, подталкивая их поделиться, прежде чем влиятельный человек наконец решит, что прыжок на волне имеет смысл для него. 21

Этот процесс перемещения новых идей с периферии социальной сети в центр известен как сложное заражение; понимание того, как это происходит, позволяет понять, кто на кого влияет, и объяснить, как определенные идеи или модели поведения становятся широко распространенными. Влиятельные люди служат не только проводниками идей, но и привратниками, ожидая достаточного сигнала, прежде чем переместить идею с периферии в центр разговора с помощью своей подпитки. Вначале они могут использовать такие формулировки, как "если это правда", в качестве подстраховки, представляя идею своим последователям и не делая при этом полной ставки на свою репутацию - это дает им возможность выйти из игры, если повышение осведомленности не приведет к одобрению со стороны сообщества. Но как только влиятельный человек решил ассоциировать себя с определенной точкой зрения, мемом или даже безумной теорией заговора и увидел признаки принятия через вовлеченность, он часто будет повторять ее - и, как уже говорилось, повторение является формой подкрепления для сообщества. 22