Invisible Rulers

Однако есть важная оговорка, которую подчеркнул Картрайт: отношение объекта к агенту имеет значение. Если объект отвергает авторитет или легитимность агента, или его компетентность, агент не сможет оказывать большое влияние. Но влиятельные люди пользуются доверием своих последователей. Они нравятся своим последователям. Они могут не обладать опытом, который, по мнению Уолтера Липпманна в книге "Общественное мнение", так важен для демократического общества, но их последователи считают, что они им обладают (эту тему мы подробнее рассмотрим в главе 7). Другими словами, у них есть доступ к своей аудитории, средства влияния на нее, мотивация для этого и высокая вероятность того, что их сообщение будет хорошо воспринято или, по крайней мере, рассмотрено. А все потому, что человек, оказывающий влияние, хотя и отличается от толпы в некотором роде, очень глубоко является ее частью - как женщины из Декатура в двадцатом веке и как удивительная Полли сегодня.

Влиятельный человек выделяется из толпы

Инфлюенсеры часто начинают как члены сообщества. Прежде чем у Кеффалс появилось пятьдесят тысяч подписчиков на Twitch, она была подростком, играющим в Team Fortress 2. А до того, как Кэндис Оуэнс стала известным именем в консервативном движении, она была одной из тех, кто пытался привлечь внимание к непропорционально большим домогательствам в Интернете, с которыми сталкиваются женщины . 14 Но их уникальный талант рассказывать истории, привлекающие внимание аудитории, а также понимание и использование возможностей социальных сетей превратили их в центры притяжения.

Инфлюенсеры отличаются большим - иногда гораздо большим - числом последователей, чем другие члены их сообщества. Их контент является одновременно актуальным и резонансным, что вдохновляет толпу на его поддержку. Затем срабатывает эффект маховика: как только влиятельный человек начинает набирать аудиторию, его популярность еще больше возрастает, поскольку постоянно растущая аудитория делится его контентом в своих собственных сетях. Все больше и больше внимания достается тем, кто сумел его накопить. Фактически, на многих платформах социальных сетей существует то, что специалисты называют проблемой 90/9/1: 90 процентов участников просто затаились, 9 процентов участвуют в работе немного, а 1 процент участвует очень активно. 15 Влиятельные люди, которые входят в этот 1 процент постоянных производителей контента, имеют гораздо более активную аудиторию, чем остальные участники платформы, а значит, они оказывают непропорционально большое влияние на информационные потоки.

Однако, несмотря на большую аудиторию, тот факт, что они выходят из толпы, означает, что их продолжают воспринимать как ее собратьев. Аудитория воспринимает их как подлинных, правдоподобных и доступных - даже если другие этого не делают. Кроме того, они пишут сами о себе, что отличает их как от СМИ-одиночек, которые также появились в социальных сетях, так и от знаменитостей крупного масштаба.

Вместо этого они становятся участниками общей идентичности - мамой, геймером, христианским консерватором, борцом за неприкосновенность частной жизни. Иногда общая идентичность носит демографический характер, но это может быть и взаимное увлечение каким-то конкретным интересом. Человек, оказывающий влияние, воспринимается как представитель этой идентичности. Действительно, люди, не принадлежащие к определенному сообществу, но заинтересованные в понимании его позиции по какому-либо спору или вопросу, часто проверяют комментарии влиятельного человека, чтобы получить представление о преобладающем мнении группы, которую он, как им кажется, представляет. 16 (Это не всегда дает точные результаты; вспомните историю об иллюзии большинства, поразившей английскую деревню в главе 1).

Инфлюенсеры проводят много времени в социальных сетях, не просто общаясь со своей аудиторией, а взаимодействуя с ней. Они взаимодействуют как люди, а не как СМИ. У MrBeast может быть более двадцати миллионов подписчиков в Twitter, но он по-прежнему отвечает поклонникам эмодзи и быстрыми комментариями. СМИ передают сообщение, а влиятельные люди ведут беседу. Они читают то, что говорит их аудитория, или отмечают их, а затем решают, что перефразировать или усилить. Это сочетание создания, курирования и болтовни позволяет им чувствовать себя доступными.

Но, пожалуй, самое главное - влиятельным людям удается занимать лиминальное пространство, в котором они одновременно и элита, с точки зрения того, чего они могут достичь, и власти, которой они обладают, и не элита, потому что их воспринимают как одних из нас. Это особенно важно, как мы обсудим, на политической арене.