Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Профессора Мелани Грин и Тимоти Брок изучают «теорию перемещения» и роль, которую играет перемещение в убеждении.

«Способность нарративов менять взгляды людей никогда не вызывала сомнений» [3], – отмечают они.

Когда люди целиком погружаются в историю, она воздействует на их убеждения. Чем больше их эмоциональная увлеченность персонажами, тем больше сочувствия они испытывают к герою и тем больше вероятность, что они усвоят взгляды героя.

«Участники с высокой склонностью к перемещению демонстрировали взгляды, более созвучные выводам истории, более позитивные оценки героя истории… люди меняли свои воззрения в реальном мире в ответ на переживания в мире истории. У склонных к перемещению личностей может наблюдаться большее сродство с персонажами истории, а следовательно, они могут быть восприимчивее к чувствам или убеждениям, выражаемым этими персонажами».

Грин и Брок выяснили, что одни истории и персонажи влияют на убеждения успешнее, чем другие. Зрители более склонны быть «перемещенными» в историю, если соблюдены два условия: персонажи обаятельны и сталкиваются с трудностями.

«Самыми сильными обычно бывают такие сюжеты, в которых есть негативные аспекты, например, дилеммы или препятствия, которые необходимо преодолеть».

Майлз – немного сноб, но он обаятелен. Он забавный, что, как сказали бы психологи, является высоко ценимой личностной чертой. Он верный, великодушный, страстно любит свою работу и хобби. Кроме того, он уязвим и искренен. Майлз человечен, и поэтому мы испытываем к нему симпатию. Используя виноград пино нуар как метафору, Майлз рассказывает историю о страданиях и избавлении. Виноград преодолевает трудности, чтобы достичь полного самовыражения.

По словам профессоров Грин и Брок, «перемещение» происходит не только с историей в письменной форме. Да, как мы уже говорили, хорошая книга может перенести читателя в другой мир, но то же самое могут делать фильмы, беседы, питчи и презентации. Любой «реципиент нарративной информации» может быть «перемещен», если он привязан к персонажу (ему нравится этот человек) и слышит убедительную историю, сдобренную некой дозой человеческих страданий.

Благодатная нива для сторителлинга

Винная индустрия – благодатная нива для сторителлинга. Однажды, сидя в винном баре в аэропорту Сиэтла, я познакомился с калифорнийским винным дистрибьютором, который возвращался домой после совещания с продавцами на северо-востоке Тихоокеанского побережья.

– Почему бы вам просто не выслать им образцы? – удивился я. Он ответил:

– Ничто не сравнится с возможностью сесть с покупателем лицом к лицу и рассказать ему историю о том, где растет этот виноград и какие люди его растят. Рассылая образцы, я получаю мало заказов. Когда же встречаюсь с покупателями и рассказываю историю о вине, я получаю столько заказов, что стоимость поездки полностью окупается.

Этот дистрибьютор не использовал слово «перемещение», но именно это он и делал – переносил своих покупателей в другое место, рассказывая историю.

Я был приглашен выступить с программной речью о навыках коммуникации перед Кругом мастеров-сомелье, эксклюзивной группой лучших винных экспертов мира. Звания мастера-сомелье добиться очень трудно. Мастер-сомелье должен знать не только как подать вино или какой сорт лучше всего идет к такому-то блюду. Они полностью погружены в мир вина. Единожды понюхав или пригубив вино, они должны быть способны определить, какого рода вино налито в бокал, где был выращен виноград для него, сколько месяцев оно созревало в бочке, в каком году были собраны виноградные грозди и т. д. Во многих случаях требуется до пяти лет упорной учебы, прежде чем человек пройдет все испытания. Курсы ведут инструктора, уже достигшие статуса мастера-сомелье.

Перед этим мероприятием я разговаривал с тремя людьми, которые считались лучшими рассказчиками среди инструкторов. И попросил каждого из них прислать мне свою презентацию в PowerPoint, а также указать тот ее раздел, который получал больше всего положительных отзывов. Каждый из них особо выделил слайды, которые позволяли ему рассказать историю – историю, которая переносила его аудиторию в другое время и место. Например, один инструктор прислал мне слайд под названием «Знакомство с шампанским». На слайде была изображена карта Франции с выделенным цветным маркером регионом Шампань. История инструктора звучала примерно так: