Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

Глава 5 Как определить 100 важнейших потенциальных клиентов

«Дамы и господа, предлагаю найти нишу и выжать из нее все соки. Я в восторге от этой идеи»

К этому моменту наша миссия уже должна быть четко обозначена. Грамотный план контактного маркетинга способен изменить масштабы вашей карьеры и бизнеса. Совсем скоро вы станете человеком со связями, авторитетом, vip-персоной. Вам предстоят удивительные прорывы, по мере того как вы будете достигать того, что казалось невозможным.

Но сначала нужно тщательно обдумать, кто владеет ключами к этому новому уровню успеха. Если вы торговый представитель, у вас наверняка уже есть список потенциальных клиентов. И задача составить список «Топ-100» уже выполнена. Или нет? На рынке остались ценные клиенты, которых вы еще не зафиксировали и не включили в свой список? У вас есть возможность провести доскональное исследование отрасли и найти новые варианты? Вы способны развивать отношения с потенциальными клиентами, которые принесут новые рекомендации?

Если у вас нет vip-группы потенциальных клиентов, пора обдумать, на кого направить контактную кампанию. У меня, как правило, смешанный список прямых продаж, стратегических партнерств и «небожителей». Это смесь «Топ-100», «Стратегической сотни» и небольшой доли авантюризма.

NoWait, технический стартап, недавно запустил приложение для ресторанов с блестящей контактной кампанией. Они отправили iPad с видео, адресованным конкретно каждому получателю. Общие затраты составили $35 000, и это немало для нового бизнеса. Это немало для любого бизнеса на самом деле, и нужно было обязательно окупить вложения. Видите, насколько важно для успешного результата правильно выбрать получателей?

Не забывайте, что принцип контактного маркетинга очень прост. Существует небольшая группа людей, которые, став вашими клиентами или стратегическими партнерами, изменят масштабы бизнеса. Компания NoWait обратилась к гендиректорам, финансовым директорам и директорам по производству двадцати ведущих ресторанных сетей и франшиз. Они хотели определить, кто в организации больше всего заинтересуется их подходом. И обнаружили, что директора по производству – наиболее оптимальная цель; в итоге их бизнес растет как на дрожжах с несколькими проектами для общенациональных ресторанных сетей. Это прекрасный старт, и стал он результатом налаживания контакта всего с тридцатью пятью клиентами – тридцатью пятью тщательно подобранными клиентами.

Мой собственный список меняется с течением времени. Некоторые люди отпадают, если мы так и не смогли выстроить отношения. Некоторые перекочевывают в другие списки, так как становятся клиентами или партнерами. Некоторые покидают список, потому что меняются мои приоритеты.

Вы увидите, что составление списков «Топ-100» и «Стратегическая сотня» – вдохновляющее, увлекательное занятие, причем списки постоянно меняются. Вероятно, сначала вам будет нелегко, но вскоре вы увидите, что это возможность связаться практически с любым человеком. В список вы можете записать кого хотите. Даже если он кажется совершенно недоступным. Ведь вы на пороге невероятных побед.

Клиенты и партнеры, о которых можно только мечтать

Технический стартап в моем примере обеспечил себе блестящий старт, однако это только начало процесса. В результате контакта всего с тридцатью пятью ключевыми потенциальными клиентами они поняли, что все усилия нужно направить на директоров по производству крупных ресторанных сетей. А также узнали, что проникнуть в ресторанные франшизы проще всего, если нацелиться на самого правообладателя, а не индивидуальные франшизы.

Теперь пора им развивать и расширять список. Придется выяснить, какие ресторанные сети и франшизы наиболее перспективны для быстрого роста дохода. Причем нельзя выбирать пятьдесят крупнейших сетей и работать с ними, так как, очевидно, некоторые из них (McDonald’s, Burger King и Wendy’s, к примеру) не нуждаются в приложении, чтобы резервировать столики и делать заказы.

Список нужно тщательно обдумать, чтобы учесть максимальные возможности рынка. Список целевых контактов будет расти, по мере того как вы будете повторно использовать те методы, которые сработали в первой контактной кампании. Однако это только начало.

После того как компания свяжется с директорами по производству основных сетей и франшиз, нужно будет искать новые источники прибыли. Все ли директора по производству ответили на первичную кампанию? С теми, кто не ответил, следует связаться еще, на этот раз, подчеркнув, что они отстают от конкурентов, которые уже пользуются приложением. Возможно, гендиректоров этих компаний тоже следует внести в список, а директоров по производству, которые уже стали клиентами, – перевести в список партнеров.