Читаем Как я разлюбил дизайн полностью

Как я разлюбил дизайн

В 1942 году производитель армейских грузовиков заказал рекламный каталог. Текст написал Билл Бернбах, тот самый, который через двадцать лет прославится рекламой «Фольксвагена». Художественным оформлением занялся Пол Рэнд (39). Книжка называлась «Механические ишаки победы». Она напоминала инструкцию по эксплуатации или бортовой журнал.

Зеленая тисненая обложка. Страницы скреплены металлической пружиной. Отпечатанные на машинке тексты (сегодня шрифт Американ Тайпрайтер принадлежит к числу банальных решений, но семьдесят лет назад его строгость, наверное, смотрелась эффектно). Внутри – коллаж из фотографий, слов и геометрических фигур. Рэнд использовал только два цвета. Черный и желтый то соседствовали друг с другом, то смешивались в грязно-зеленый, армейский цвет хаки.

Так авангардная графика мстила нацистам. За сожженные книги, за разогнанный Баухаус, за вынужденную эмиграцию и за вытесненную готикой Футуру (40). Когда Гитлер пришел к власти, новая типография сбежала в Америку. Теперь она возвращалась на танках. И уж точно на грузовиках производства компании AutoCar.

Другое дело, что новый дизайн оказался лишь временным товарищем по оружию. Второстепенным союзником, которого выпроводят с парада победы. «Это мы придумали!» – говорят, воскликнул наивный Пикассо (41), увидев корабль в военном камуфляже.

* * *

В начале девяностых в Варшаве распродавали то, что осталось от какого-то лондонского букинистического. Из штампов на книгах складывалась невеселая история. Сперва печати полевых библиотек 2-го корпуса (42), потом читальных залов караульных рот в Германии, наконец, перечеркнутый штамп какого-то кружка ветеранов – то ли в Эдинбурге, то ли в Лондоне.

Я купил пачку журналов National Geographic начала сороковых годов. В них было несколько репортажей из экзотических стран (немногочисленные экзотические груди продолжали традицию журнала), но большинство страниц заполняли сводки с театра военных действий. На тщательно отобранных фотографиях морские конвои шли в Мурманск. Союзники сражались в Крыму. Китайские дети приветствовали американских солдат. Адмирал Нимиц мчался на «джипе». «Джип» и ослики на Сицилии. Флоренция свободна. «Джип». Брюссель снова улыбается. «Джип». Кофейни. Парижанки. «Джип».

Еще была реклама. Крупные концерны заверяли, что внесли вклад в производство оружия, представляя фотографии заводских цехов, оборудования и женщин в рабочих комбинезонах.

В объявлениях «Боинга» самолеты походили на скульптуры. Они изображались в полете или на производственной линии; часто внимание заострялось на деталях. Шина, фрагмент шасси, вертикальный стабилизатор (копирайтер остроумно назвал его «тучерез» в подписи).

По мере освобождения новых территорий «Кока-кола» развивала свою кампанию «The American Way»[7]. Живописные руины домов, берег моря, корабль. Солдат протягивает бутылку маленькой девочке. Мать (крестик, кувшин на голове) растроганно наблюдает эту сцену. На капот «джипа» присел рядовой с гитарой.

Немного позже, в мартовском номере 1945 года, появилась реклама «Форда». Несколько мужчин в штатском с изумлением и восторгом рассматривали что-то в стеклянном шаре (предмет восторга оставался за кадром). «В твоем будущем есть „Форд“», – гласила подпись. Мелким шрифтом описывалось, как мягко будет работать двигатель. Затем несколько предложений об изящной форме кузова, удовольствии от езды, комфортности салона. В конце пояснение: сегодня «Форд» отдает все силы ради победы, но как только ему дадут зеленый свет, запустит производство гражданской продукции.

Другие рекламные объявления из этой серии сообщали больше подробностей. Восхищенная семья (родители с ребенком и седая бабушка) с любовью глядела на фрагмент переднего крыла. Солдат с девочкой несли корзину для пикника, а из-за живой изгороди выглядывал кусок кузова. Наконец наступил день, когда все персонажи исчезли, а в стеклянном шаре появилась новая модель – «Форд-1946».

На самом деле это была модель 1942 года, производству которой помешала война. Теперь модель вернулась. А вместе с ней вернулись обтекаемые формы. Огромные колесные арки. Хромированные буфера, зеркала, фары. Наступал мир. У автомобилей снова отрастали крылья и хвосты.

Комфорт означал забвение.

* * *

Наверное, главный недостаток функционального дизайна заключается в его честности. Чтобы отделить важное от второстепенного, требуется известная доля жестокости. Зачем заставлять людей смотреть на вещи, лишенные украшений, на шасси, арматуру, каркасы? Ведь мы и так знаем, что они есть. Или догадываемся и хотим забыть.

Грязный «джип» где-то на Сицилии и «форд» из-под иглы аэрографа – эти две картинки напоминают о том, что с помощью дизайна скрывают правду.