Как нас обманывают органы чувств

Упс! Если то, что вы видите, – не то, что вы ищете, тогда в большинстве сценариев торможение возврата – умный ход. Но в данном случае оно может стать вашей последней ошибкой. Тигр не то сообщение, которое вы ищете, но это сообщение, которое вы не можете проигнорировать. И не только тигра, а любое сообщение, касающееся хищника или жертвы. Если охотник-собиратель ищет яблоко, но вместо этого обнаруживает копыто или лапу, то торможение возврата – неверный ход.

Вкратце, если я вижу животное, будь то хищник или жертва, то мне следует прекратить поиски яблока или чего бы то ни было и вместо этого отслеживать то, что движется. Эта логика убедила эволюционных психологов Джошуа Нью, Леду Космидес и Джона Туби в 2007 году выдвинуть предположение, что мы развили систему «отслеживания одушевленного». Она создана, чтобы замечать и отслеживать любое животное в поле зрения. Процессы внимания, которые мы обсуждали до сих пор, – основанные на экзогенных подсказках и эндогенных усилениях, – полагаются исключительно на признаки низкого уровня, такие как цвет, форма и мерцание. Система отслеживания одушевленного, напротив, настроена не на признаки низкого уровня, а на категорию объектов – животных{271}.

Нью, Космидес и Туби проверили свое предположение, используя эксперименты со слепотой к изменениям. На каждом этапе наблюдатель видел пустой экран, затем на четверть секунды фотографию сложного природного пейзажа, затем пустой экран, затем снова ту же фотографию, но с важным изменением: объект был удален. Эта последовательность кадров повторялась, пока наблюдатель не замечал изменение. Чтобы убедиться в честности наблюдателей, одна треть этапов была с подвохом: в них не было изменений.

На некоторых этапах изменению подвергался одушевленный объект: человек или животное. На других изменению подвергался неодушевленный объект: растение, предмет, который можно сдвинуть (например, степлер или тачка), объект, который нельзя сдвинуть (такие как ветряная мельница или дом), или транспортное средство (такое как автомобиль или фургон).

Как и было предсказано, наблюдатели замечали изменения в одушевленных объектах быстрее, чем в неодушевленных – в среднем на одну-две секунды. Существенное ускорение. Кто-то может поинтересоваться, не увеличивается ли скорость за счет снижения точности. Поспешный может значить небрежный. Наоборот, наблюдатели пропускали лишь одно из десяти изменений одушевленных объектов по сравнению с одним из трех – неодушевленных объектов. Мы быстрее и точнее замечаем одушевленные объекты – по веским эволюционным причинам.

В современной городской среде транспорт распространеннее и опаснее, чем животные. Тем не менее наблюдатели оказались быстрее и точнее при определении изменений в животных, чем в транспортных средствах. Это ожидаемо, если отслеживание одушевленного было заложено в нас эволюцией задолго до изобретения транспорта. Сегодня наши глаза ищут приспособленность, используя стратегии, которые наши предки развили в плейстоцене – геологической эпохе, отмеченной повторявшимися оледенениями, начавшейся 2,5 миллионов лет назад и закончившейся 11700 лет назад.

Мы можем пользоваться этими древними стратегиями, чтобы строить современный маркетинг. Предположим, вы продаете мыло в оранжевой бутылке, а покупательница проходит мимо, вместо этого высматривая голубую бутылку конкурента. Она бросает взгляд на вашу бутылку, определяет, что это не тот цвет, который она ищет, запускает в вашу полку с оранжевыми бутылочками порцию торможения возврата и с этого момента игнорирует ваш продукт. Это помогает ей в поисках и вредит вашим продажам.

Что делать? Как вы можете прервать поиск голубой бутылочки и сосредоточить ее бесценное внимание на своих оранжевых бутылочках? Вы можете запустить ее систему отслеживания одушевленного. Один из способов – напечатать на ваших бутылочках, скажем, кошку или оленя. Это может сработать. Но это довольно очевидно, и как только конкурент догадается, он может нашлепать на свои бутылочки какое-нибудь животное и стереть ваше конкурентное преимущество.

Чтобы быть менее очевидным, вы можете обойтись без демонстрации зверя полностью и вместо этого показать только часть: глаз, руку, лапу, морду. В аспекте запуска системы отслеживания одушевленного мелькнувший глаз – это мелькнувший зверь. Естественный отбор сделал так: тот, кто обращает внимание на зверя, только когда видит его целиком, рискует упустить ему потенциальную еду или самому ею стать. Сообщение глаз также говорит, что там существо, обладающее этим глазом и требующее вашего внимания.

Эта рекламная стратегия – использовать часть животного, а не целое – действительно менее броская, но все еще недостаточно незаметная. Конкурент ее разгадает.