Как нас обманывают органы чувств

Логика эволюции предлагает стратегию лучше. Требуется время, чтобы удостовериться, что то, что вы видите, является глазом. Если проверка длится слишком долго, вы можете не успеть среагировать вовремя, чтобы поймать пищу или избежать судьбы таковой. Поэтому естественный отбор предпочитает ярлыки: что-то хоть отдаленно напоминающее глаз завладевает вниманием, хоть и ненадолго.

Самец жука златки, если помните, безответственно относится к тому, что представляет собой вторая половинка. Он так же счастлив с блестящей бутылкой, как с самкой жука. Самец лося соблазняется и самкой лося, и бронзовым бизоном. Птенец серебристой чайки ищет пропитания у матери или у прямоугольного куска картона с красным кружком. Дикий гусь спокойно высиживает собственные яйца или испытывает удачу с волейбольным мячом. Самец колюшки, намеревающийся защищать свою территорию, сражается с другим самцом или с куском дерева в форме рыбки, если тот снизу окрашен в красный. У этологов целый кладезь таких примеров. Естественный отбор методично формирует восприятие, чтобы внедрять слишком общие категории{272}.

Это открывает целый мир возможностей, сейчас по большей части неосвоенных, для прорывных технологи в маркетинге и рекламе. Глаз покупателя, так же как жука и лося, рассчитывает, что его внимание будут направлять ярлыки и уловки{273}. Те, кто знает их эвристику, могут заманить его, куда пожелают, при помощи хорошо сделанных иконок. Проблема – и возможность – в том, что мало известно об уловках и ярлыках, применяемых человеческим зрением, чтобы замечать одушевленные объекты. Какие упрощенные иконки все еще могут обманом заставить покупателя увидеть, даже если на мгновение, лицо, руку, глаз или бабочку? Мы не знаем. Несколько лет назад я шел по торговому ряду в магазине, и мой взгляд внезапно приковала бутылка шампуня с кольцом, которое сверкало и переливалось. Без сомнения, мое внимание привлекла сверкающая экзогенная подсказка. Но я обнаружил, что продолжаю смотреть на это кольцо. Возможно, сверкающее кольцо говорило «глаз» той части зрения, которая запускает отслеживание животных? Какие еще простые иконки, обозначающие глаз, могут запускать такое отслеживание? И не только иконки глаз, но многих других частей тела человека или других животных? Для ответа на эти вопросы мы должны тщательными экспериментами раскрыть технологию эвристики, которую естественный отбор внедрил в человеческое зрение.

И это я еще преуменьшил реальный потенциал. Жуку златке пивная бутылка нравится не просто так же, как самка; она нравится ему гораздо больше. Птенцу серебристой чайки картон с кругом нравится не просто так же, как мать; чем больше становится круг, тем больше он нравится птенцу. Самец колюшки сражается с краснобрюхой щепкой иначе, чем с самцом своего вида; если фальшивое брюшко станет больше, он будет игнорировать настоящего самца, чтобы сражаться с безобидной щепкой. Самцу Homo sapiens женщина с грудными имплантами нравится не просто так же, как женщина с натуральной грудью; если импланты придают верхней части тела выпуклость, не встречающуюся в природе, ему это нравится больше{274}. Карикатурное изображение лица не просто идентифицируется так же хорошо, как фотография, оно идентифицируется намного быстрее{275}.

Это примеры «сверхнормальных стимулов»{276}. Эволюция формирует восприятие организма, чтобы выслеживать приспособленность – не истину – как можно дешевле, учитывая требования его ниши. Сверхнормальные – стимулы намекают на получаемые коды приспособленности. В своей нише птенец серебристой чайки следует простому коду: более крупный красный круг означает лучшую возможность поесть.

Значение для маркетинга ясное. Простая иконка, созданная с целью использовать оптический код, внедренный естественным отбором в зрительные системы потребителей, может завладеть вниманием с необычайной силой. Такая иконка может быть неброской, и конкуренту будет трудно ее разгадать, но она не перестанет быть при этом высокоэффективной. Для иконок, используемых в фирменном оформлении, также важен эмоциональный смысл. Цель не просто захватить внимание, но внимание должно быть правильным. Для этого, как правило, требуется иконка, которая связывает с брендом конкретное позитивное чувство – скажем, престижный и богатый или суровый и здоровый. Иконка, демонстрирующая клыки, привлечет внимание, но – за исключением рекламы фильмов про вампиров и костюмов на Хэллоуин – внимание неправильного свойства. Хорошо сделанная иконка может преувеличить, в разумных пределах, визуальные признаки, которые привлекают вниманием и вызывают желаемое чувство.