Как нас обманывают органы чувств

Давайте подытожим. Наши глаза – журналисты на ниве приспособленности, которые охотятся за сенсацией, разыскивают информацию о приспособленности, которая стоит расшифровки. Расшифрованное сообщение, как правило, появляется в стандартном формате. Мы видим расшифрованное сообщение как объект в пространстве, чья категория, форма, местоположение и ориентация сообщают нам, как действовать, чтобы собрать нужные нам очки приспособленности. Мы крадемся за приспособленностью, не тратя лишнего, обращая внимание всего лишь на крупицы наводки на предложение. Экзогенные подсказки могут завладеть нашим вниманием: глубина, мерцание и движение; контраст по размеру, цвету, яркости или ориентации. Эндогенные цели могут изменять значимость экзогенных подсказок. Поиски груши делают ее характерный зеленый цвет более значимым. Мы постоянно отслеживаем все одушевленное. Мы также можем отслеживать высококалорийную пищу. Этот набор стратегий поиска выгод приспособленности делает сам процесс поиска более приспособленным.

Но мы имеем в своем распоряжении еще одну технику: заскриптованное внимание. Его действие лучше описать на примере. Крупная джинсовая компания попросила меня дать оценку их новой печатной рекламе. На ней изображался накачанный мужчина в джинсах и с улыбкой победителя. Это хороший ход, потому что запускает у покупателей модуль внимания, который отслеживает людей и животных и ассоциирует с брендом позитивные свойства крепкого здоровья и оптимистического настроения. На рекламу нанесли логотип компании яркого цвета и высокой контрастности – хороший способ привлечь внимание экзогенными подсказками. Но реклама, себе во вред, неправильно направляла внимание покупателя, потому что не учитывала роль заскриптованного внимания.

И вот каким образом. Мы социальный вид. Когда вы охотитесь за приспособленностью, вы замечаете, где ищут другие. Ведь то, что привлекает внимание другого человека, может привлечь и ваше. Возможно, они видят жизненно важную информацию о приспособленности, которую вы пропустили: крадущуюся львицу, вкусное лакомство, готового помочь друга, злейшего врага. Вы делаете вывод – по направлению его тела, лица, взгляда – места, куда обращено его внимание, и переключаете свое внимание в ту же сторону.

В рекламе джинсов тело, лицо и глаза модели были направлены в одну сторону – противоположную логотипу, в пустое пространство. Модель повернулась спиной к собственной рекламе. Его тело, от головы до пят, посылало покупателю четкое сообщение: забудь этот товар – там, слева, есть нечто гораздо интереснее. Если ненароком слева была бы реклама джинсов конкурента, то модель невольно говорил бы покупателям, что джинсы конкурента заслуживают больше внимания, чем его собственные. Не лучшее применение денег, выделенных на маркетинг.

К счастью, это было легко исправить. Я поменял две стороны рекламы местами, так что модель направлял внимание туда, куда хотела компания: на их логотип. Это пример заскриптованного внимания: мы используем знание нашего текущего контекста, чтобы уточнять, как мы ищем приспособленность, позволяя нам искать с большей скоростью и точностью. В контексте взгляда на человека наш сценарий заставляет нас задаваться вопросом, на чем сосредоточено лицо и тело этого человека.

Мы применяем и другие сценарии внимания. В магазине вы не ищете продукты на потолке или полу; вы обращаете внимание на полки. В ванной вы знаете, где искать мыло или бритву. Если вы ведете машину в США, то смотрите налево, прежде чем повернуть направо; в Великобритании вы делаете наоборот. Если вы летите из США в Великобританию и берете машину напрокат, желаю удачи – ваши сценарии, я уверен, направят ваше внимание в разные места, рискуя устроить свалку. Сценарий внимания, который в одном контексте поддерживает приспособленность, в другом может свести ее на нет. Естественный отбор сформировал в нас способность заучивать новые сценарии; по мере изменения окружающей среды мы можем менять наши сценарии.

Наш сценарий для людей велит нам следовать за их взглядом. Но он делает больше. Он велит нам смотреть на руки. Что задумала эта рука? Куда она показывает? Что она держит? Оружие? Еду? Рука другого человека может в одно мгновение изменить вашу приспособленность в лучшую или худшую сторону. Внимание к рукам само по себе стратегия приспособления. В рекламе джинсов, которую я оценивал, руки модели не делали ничего для продвижения продукта. Они просто болтались. Если, например, рука держит товар или показывает в сторону логотипа, то эта рука может помочь направить внимание.