Как превратить посетителя в покупателя

Важно изучать конкурентов и для того, чтобы проводить сравнительный анализ их и своих собственных слабых и сильных сторон, устранять недостатки, перенимать опыт, внедрять у себя в магазине интересные находки соседей, выявлять «незаполненные ниши» и использовать их, грамотно проводить презентации для клиентов, подчеркивая свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Все это необходимо для того, чтобы не остаться позади, точно представлять себе, в каком направлении магазин должен развиваться, и привлечь как можно больше покупателей.

Создать конкурентное преимущество можно только на основе анализа работы соперников. Но прежде чем отправляться на разведку, необходимо составить анкеты. Все начинается с определения критериев работы.

Ценовой анализ. Цель: определить ценовое позиционирование компании относительно среднего уровня рынка, относительно цен нашей компании.

Задачи – определить:

• уровень цен на ряд изделий, схожих с нашими;

• основной тип клиента по доходу (низкий, средний, высокий. Определяется это эмпирически, «на глаз»);

• систему скидок (находим объявления о скидках).

Методы:

• Мониторинг цен для розницы. Директор магазина отправляется к конкурентам под видом покупателя, запоминает цены, вносит в специальную анкету и отправляет в офис для анализа и принятия решений о регулировании цен.

• Экспертный опрос сотрудников конкурирующего магазина от имени вымышленного «независимого аналитического агентства».

Результат: определение ценовой ниши конкурента и скидочной политики компании. В дальнейшем это будет использовано для ценового ранжирования компаний и доведения цен в наших магазинах до уровня, вызывающего интерес у покупателей и выгодного для нашего бизнеса.

Товарный анализ. Цель: определение возможного ассортиментного развития и качественных преимуществ компании.

Задачи – определить:

• сильные и слабые стороны продукции конкурента;

• возможные решения об изменении ассортимента.

Методы:

• мониторинг ассортимента продукции;

• мониторинг отзывов клиентов конкурента – просмотр веб-сайтов с отзывами;

• проведение на основе полученных данных SWOT-анализа продукции (сильные и слабые стороны товара);

• прогнозирование дальнейших действий на основе SWOT-анализа.

Результат: предугадывание дальнейших действий конкурента в плане ассортимента. Определение конкурентного преимущества нашей продукции в сравнении с товаром анализируемых магазинов. Возможно принятие решения о расширении, обновлении и изменении ассортимента изделий.

Анализ персонала. Цель: определение потенциала персонала.

Задачи – определить:

• уровень квалификации персонала;

• уровень преданности организации;

• мотивационные стимулы компании.

Методы:

• «тайный покупатель»;

• «переманивание»;

• система «кротов» (директор приходит в компанию «устраиваться на работу»).

Результат: определение среднего уровня персонала (по параметрам «квалификация – преданность – креативность»). Оценка нашего конкурентного преимущества в области персонала.

Анализ рекламной активности. Цель: определение предполагаемой рекламной кампании конкурента.

Задачи – определить:

• может ли понравиться их реклама нашим покупателям;

• общую рекламную активность, много ли говорят продавцы о действующих акциях.

Методы:

• наблюдение в магазине конкурента;

• мониторинг специальной и общей периодики.

Результат: оценка эффективности собственных рекламных акций.

Обычно один раз в месяц директор магазина посещает салоны конкурентов. Собирает информацию, заполняет анкету. Передает ее в главный офис для анализа и принятия управленческих решений.

Все эти меры помогают компаниям оставаться успешными уже много лет.

SWOT-анализ и партнерские программы

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:

• Strengths (S) – сильные стороны;

• Weaknesses (W) – слабые стороны;

• Opportunities (O) – возможности для предприятия;

• Threats (T) – угрозы для предприятия.

Где может использовать этот метод директор магазина? При анализе конкурентов, сравнении их бизнеса со своим, разработке предложений по совершенствованию работы магазина.

Как-то руководитель компании «Магия Золота» спросил: «А почему директора не посещают салоны друг друга и не делятся опытом?» Действительно, почему? Мы создали партнерскую программу на основе SWOT-анализа, определили условия передачи опыта и отправили директоров посещать магазины-партнеры.

Выдержки из анкеты оценки магазина «Магия золота» по партнерской программе

Анкета оценки при посещении магазина-партнера