Как превратить посетителя в покупателя

Есть компании, в которых директор практически не управляет ассортиментом. Товар в магазин поступает централизованно со склада. Заказывают его сотрудники отдела закупок и категорийные менеджеры, основываясь на электронных отчетах по продажам и оборачиваемости. Все возможности директора влиять на ассортимент его магазина сводятся к выпрашиванию востребованного покупателями товара и соблюдению правил выкладки. Например, когда я работала в «ЦентрОбуви», у меня в магазине была обувь только черного и коричневого цвета. Покупатели часто спрашивали цветную обувь – синюю, белую, красную, но порадовать нам их было нечем. Компьютер у закупщиков и распределителей не мог показать продажи, так ее никогда в магазин не завозили. Пришлось провести анкетирование покупателей и результаты в виде сводной таблицы отправить в отдел закупок. Спустя время мы получили цветную обувь и успешно ее продали.

Есть прямо противоположная ситуация, когда директор магазина самостоятельно разрабатывает товарную матрицу, составляет планограмму выкладки, единолично заключает договоры на поставку товара, отслеживает поступление, продажи, остатки, оплату за товар поставщику, заказывает новый товар и т. д.

Каковы задачи среднестатистического директора магазина по управлению товаром?

1. Обеспечивать соблюдение принципов мерчандайзинга, контролировать выкладку товара на прилавки и в витрины в соответствии с установленными правилами.

2. Составлять заказы на товар с учетом анализа продаж, соблюдением норм остатков товарной матрицы и отчетов по оборачиваемости товара.

3. Изучать и анализировать спрос покупателей и обобщать его, подавать данные в отдел розничных продаж.

4. Сообщать о сделанных покупателями индивидуальных заказах и принимать меры по исполнению заказов.

5. Осуществлять контроль своевременного возврата неликвидных товаров и делать плановую ротацию товара.

6. Вести документацию по учету движения товара, заказов на изделия и возврата товара из магазина.

Можно арендовать прекрасное помещение в густонаселенном районе, сделать отличный ремонт, нанять и обучить персонал, нацеленный на высокие продажи, но недостаток товара или его неправильная выкладка на прилавках испортит все.

Что на практике необходимо сделать для того, чтобы товар в магазине был в количестве, оптимальном для обеспечения высоких продаж?

Сначала мы определяем, кто наш главный покупатель или целевая аудитория. Допустим, мы выяснили, что это женщина 25–50 лет, со средним достатком, реже мужчины от 25 лет, подбирающие подарки своим дамам.

Делаем планограмму расстановки оборудования. Затем ассортиментную планограмму выкладки внутри торгового оборудования. Предположим, на каждом прилавке или в шкафу можно разместить 100 изделий, на одной полке – 20 штук. Определим полочное количество товаров, можно подсчитать товарный запас (ТЗ) на месяц работы. Нам нужно знать, какое минимальное и максимальное количество товара в магазине обеспечивает выполнение плана продаж.

Подбираем нужный товар с учетом нашего покупательского сегмента: средней ценовой категории, классического и фэшн-дизайна, с широким размерным рядом, глубоким ассортиментом.

Но прежде чем анализировать работу с товаром, давайте определимся с терминами. В русском языке ассортиментом принято называть товары, относящиеся как к одной, так и к разным товарным группам. Торговый ассортимент – это все товары, представленные в торговой сети. Владимир Зотов в книге «Ассортиментная политика фирмы»[8] приводит товарную пирамиду, которую я использовала в своей работе.

Товарная единица (Stock Keeping Unit, SKU) – минимальная величина, одна штука, единица, разновидность товара.

Товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой по свойствам и характеристикам, реализуемых в типовых торговых заведениях в одинаковом диапазоне цен, предназначенная одной группе клиентов.

Широта ассортимента – количество товарных (ассортиментных) групп или линий.

Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.

Длина ассортимента (товарной линейки) – общее количество товаров или брендов в ассортименте.

Глубина ассортимента – общее количество товарных единиц, множество вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разные упаковки зубной пасты, гелей, эликсиров).

Рассмотрим эти понятия на примере товарной номенклатуры продукции Procter & Gamble в России:

1. Чистящие и моющие средства: Ariel, «Миф», Tide, Lenor, Fairy, Comet;

2. Зубная паста: Blend-a-Med и Blendax;

3. Средства по уходу за волосами: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Wash & Go, Shamtu, Clairol;

4. Мыло: Camay и Safeguard;

5. Парфюмерно-косметические товары: Old Spice, Secret, Cover Girl, Max Factor, Laura Biagiotti, Hugo Boss;

6. Детские подгузники: Pampers;