Как продавать продукты трудного выбора

Лучшими кандидатами на должность продавца являются те, кто обладают доброжелательностью от природы, кто располагает к себе, кто умеет искренне проникнуться проблемой покупателя. Выше я описал способ подбора продавцов, основанный на наблюдении за их реакцией на выступления своих коллег.

Прав Чичваркин, утверждавший, что продавцу «Евросети» нужна доброжелательность от природы.

Я позволю себе повторить приведенные выше слова Рокфеллера: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете».

Маркетинговая подготовка

Выше мы говорили о важности маркетинговой подготовки продавцов. Кроме общих продающих моментов продуктов и фирмы, важно знать специфику сегментов. Для каждого сегмента следует пересмотреть набор ПМ и их приоритет, а также разработать отдельные подходы. Следует создать отдельные коммерческие предложения и прочие документы. Для работы с отдельными сегментами некоторые компании иногда используют отдельных продавцов.

Клиенты очень ценят знание фирмой и ее продавцами специфики их конкретной отрасли. Так что продавец должен следить за всем, что в этой области происходит. В идеале ему в этом должен помогать маркетолог.

Информационное обеспечение

Даже самый талантливый и подготовленный продавец не покажет максимальных результатов без отличного информационного тыла, созданного маркетологами и копирайтерами (см. раздел «Инструменты продаж» на с. 97).

Мне запомнился такой эпизод. В свое время компания Digital Equipment Corporation заключила несколько крупных контрактов с российскими банками. Нам было приятно узнать от сотрудников московского представительства DEC, что основную работу по продаже выполнил разработанный нами многостраничный документ «Digital и банки» (рис. 27).

Рис. 27

Маркетологи компании разослали этот документ по крупным банкам России. Последующие встречи продавцов DEC с банкирами имели рабочий характер.

Мне доводилось общаться с обескураженными продавцами, которые после успешной работы в одной фирме переходили в другую компанию, предлагающую сходную продукцию. К их удивлению, там они таких же высоких результатов уже не показывали.

А ларчик просто открывался – в первой компании у них была отличная маркетинговая поддержка: продающий сайт и набор продающих материалов. Во второй компании ничего этого не было.

Отсюда следует рекомендация продавцам, раздумывающим о работе в той или иной фирме: проанализируйте уровень маркетинговой поддержки продаж в данной организации. От этого в значительной мере будет зависеть ваш заработок.

Домашние заготовки

Маркетологам и руководителям отдела продаж следует разработать рекомендации по тактике личных продаж каждого продукта. К примеру, вы знаете, что во время разговора вам почти наверняка зададут такие-то и такие-то вопросы о вашей фирме и ее продукции. Ответы на эти вопросы должны быть заготовлены заранее. Звонить кому-то и встречаться, не имея заготовленных ответов на возможные вопросы – это все равно, что идти на деловую встречу без визитной карточки.

Самостоятельно или на корпоративном мозговом штурме обдумайте и отрепетируйте основные фразы по телефону и во время встречи. Это могут быть целые предложения, ключевые слова или выражения, которые вы обязательно должны использовать, разговаривая с покупателями.

Почему нужно делать такие заготовки? Потому, что ваша задача – уложить максимум необходимой продающей информации в минимальное количество слов и минут. Придумать такие фразы по ходу дела трудно, а иногда просто невозможно. Лучший экспромт – это подготовленный и отрепетированный экспромт.

Потренируйтесь!

Постарайтесь, особенно вначале, послушать себя в записи. Отметьте свои сильные и слабые качества – развивайте первые и устраняйте вторые.

Шлифовать навыки помогают ролевые игры, в которых один из участников изображает продавца, а другой – покупателя. Можно делать видеозаписи таких упражнений и обсуждать их с другими продавцами. Некоторые оттачивают свои навыки, используя в качестве партнеров для таких игр своих родственников и друзей.

С опытом вы наработаете свои подходы, выражения, шутки и даже междометия. Вы будете меньше нервничать, появится уверенность.

Краткие презентации

Процесс покупки чаще всего контролирует покупатель, и продавец должен быть готовым ко всяким неожиданностям. Например, вы приготовились к 20-минутной встрече, но в последний момент ее приходится ужать в два-три раза. Будьте готовы с максимальной пользой использовать несколько минут и даже несколько секунд (например, при знакомстве на каком-то мероприятии).