Как технарю общаться с не-технарями

ЭТО ВАЖНО!

Когда в начале 2010-х мы с коллегами занимались обучением коммуникационных подразделений портфельных компаний одного инвестиционного фонда, мы обнаружили, что в ряде компаний даже не было выделенных ролей по коммуникациям и/или маркетингу. Где-то вопрос коммуникаций закрывал (иногда в прямом смысле этого слова) заместитель генерального директора по безопасности, где-то – заместитель по административно-хозяйственной деятельности. Лишь после длительной целенаправленной работы по обучению и стимулированию портфельных компаний вести интегрированные коммуникации и использовать современные подходы и инструменты, их выручка начала стабильно расти.

Есть и другая функция, которая также зависит от успешности коммуникационной политики компании, но не всегда это осознает: продажи в B2B-сегменте (те, кто занимается продажами в B2C-сегменте, как правило, понимают, что очень сильно зависят от маркетинга). Когда весь мир ушел в онлайн в разгар первой волны пандемии и маркетинговые расходы на оффлайн мероприятия сократились до нуля, обнаружился очень интересный момент: очень многие менеджеры по продажам, как выяснилось, в большинстве своем не приспособлены к общению с клиентами в интернете. Особенно остро эта проблема встала в сегменте крупных корпораций, где люди привыкли говорить друг с другом на сложном, насыщенном жаргонизмами и специальными терминами языке. Если раньше можно было просто попросить визитку у заинтересованного клиента на выставке или конференции и дать задание помощникам организовать последующую встречу, то в течение почти года нужно было искать потенциальных клиентов в социальных сетях и как-то себя представить (раньше это можно было сделать на стенде или во время выступления), а потом еще договориться о проведении онлайн-демонстрации. Довольно быстро все компании поняли, что первую часть – собственного представления, можно довольно неплохо решить с помощью вебинаров, и спустя полтора года после начала пандемии все платформы для проведения вебинаров оказались завалены плюс-минус одинаковым контентом. И снова, единственный способ выделиться на этом пестром фоне – это работать над своей репутацией.

ЭТО ВАЖНО!

Работая в «Лаборатории Касперского», мы с коллегами регулярно проводили вебинары по разной тематике, тестируя отклик бизнес-аудитории на предлагаемый им контент. Когда во время локдауна 2020 года количество вебинаров, проводимых нами и нашими конкурентами увеличилось вдвое, их эффективность с точки зрения цены привлечения потенциального клиента упала в среднем в два раза для вебинаров по профильной для «Лаборатории Касперского» тематике – расследованиям сложных кибер угроз, и в три и более раз по непрофильным темам: таким как защита от программ слежки, прогнозам о тенденциях будущего рабочих мест и т. д. По нашим сведениям, падение эффективности вебинаров испытала вся индустрия, но именно там, где репутация компании была особенно сильной – в нашем случае, в расследованиях сложных кибер угроз, это падение было минимальным.