Коммуникации на раз-два-три

Но случается, что определенные работы в составе проекта или даже целые проекты приходится делать бесплатно. Они не приносят прибыли, и, как ни странно, это нормально.

Потому что все наши проекты делятся на billable (оплаченные клиентом) и unbillable (без оплаты). Допустим, мы приняли решение участвовать в объявленном коммуникационном тендере и побороться за заказ. Для этого, если тендер серьезный, необходимо проделать довольно существенный объем работ. Подготовка конкурентного предложения у профессиональной команды может занять не одну неделю.

Но вот досада, тендер в результате проигран – бывает, рынок есть рынок, конкуренцию никто не отменял.

Это типичный unbillable-проект.

Каков финансовый результат? Проект, которым занималась команда, закрыт. Убыток зафиксирован. Деньги за работу оплачены.

Кем? Клиента-то у нас не появилось? Верно, в этой нередкой для любого бизнеса ситуации для команды проекта клиентом выступает само агентство. Оно источник денег для покрытия расходов по проекту, который по каким-либо причинам оказался убыточным. Затраты, которые несет агентство на повышение профессионального уровня своих сотрудников, на корпоративные и индустриальные (отраслевые) события и мероприятия, на реализацию собственных инициатив, которые, возможно, выстрелят в будущем, это все unbillable-проекты.

Совокупность финансовых результатов агентства, конкретной практики и каждого отдельного сотрудника определяет общий финансовый результат бизнеса.

Пока соотношение необходимых и неизбежных для развивающейся компании «бесплатных» проектов и «нормальных» оплаченных клиентами будет в пользу последних – ваш бизнес идет нормально.

Наконец, структура агентства устроена по принципу проектных команд. У нас они называются практиками. Практики, в каждой из которых трудятся от 5 до 15 сотрудников, имеют определенную специализацию: кто-то преимущественно работает с потребительским рынком, у кого-то накоплен значительный опыт проектов в сфере хай-тек или финансов.

При этом они довольно конкурентны между собой и обладают полной самостоятельностью в принятии решений о вступлении в тот или иной проект.

Таким образом, в нашем коммуникационном бизнесе проектный подход – догма и катехизис. Мы делаем проекты.

Любой проект, как говорилось выше, имеет начало и конец, старт и финал, иными словами – жизненный цикл. Жизненный цикл человека: детство, отрочество, юность, зрелость, старость.

Жизненный цикл проекта: подготовка, планирование, выполнение, отчет – последовательность фаз, задаваемая особенностями планируемого результата. Сама последовательность в большинстве случаев остается неизменной, но специфика коммуникационной деятельности в России претерпевает трансформацию, о которой следует, наверное, рассказать подробнее.

Наша профессия относительно молода.

В России она возникла в начале 1990-х и в течение четверти века эволюционировала в востребованную разновидность обширных сервисных и консалтинговых практик. Сервисных и консалтинговых потому, что сама коммуникация самостоятельной ценностью не обладает. Она востребована лишь с точки зрения поддержки иных бизнесов и социальных процессов, будь то производство товаров и услуг или реализация социальных функций.

Силы, оказывающие влияние на развитие коммуникаций, формирующие ключевые профессиональные тренды, определяются двумя факторами: уровнем развития и особенностями социально-политической и экономической системы страны и состоянием технологических платформ, посредством которых коммуникация осуществляется.

Иными словами, коммуникационный процесс в России – результирующая производная от состояния социума, экономики и каналов распространения информации. Клиенты диктуют заказ. Каналы коммуникации, от традиционных медиа до новейших цифровых, определяют возможности его реализации.

Коммуникационная профессия, будучи преимущественно креативной в начале 1990-х, уже спустя десяток лет начала преобразовываться в упорядоченную деятельность. В арсенале агентств появились стандартные продукты, проверенные методики, повторяемые навыки. Российский коммуникационный рынок закономерно все меньше становился «чистым искусством» и все больше гуманитарным ремеслом. Сакральность неповторимого креатива неотвратимо заменялась технологичной сборкой проекта «под заказчика» по готовым лекалам. В этой констатации нет трагедии. Да, креатива меньше, ремесла больше; коммуникационные бутики вырастают в относительно крупные технологизированные агентства.

Но невозможно развивать отрасль, опираясь на бутики.

Технологичность – оформление профессиональной деятельности в относительно небольшую, но все-таки индустрию со всеми индустриальными аксессуарами: отраслевыми ассоциациями, премиями, специализированными медиа, профессиональным образованием – была основным трендом двухтысячных годов. Сейчас на смену ему пришел иной тренд. Меняется содержание коммуникационной деятельности и в связи с этим меняются требования к проектам. Тренд сегодняшнего дня можно назвать так: тендер (большинство проектов – результат участия в тендерах) и отчет.