Коммуникации на раз-два-три

Проиллюстрируем это на примере коммуникационных агентств. Их рыночная деятельность всегда складывалась из трех составляющих:

– поиск и привлечение клиента;

– придумывание и реализация проекта;

– отчет и измерение результатов.

Но в этой триаде проектная реализация являлась краеугольным камнем профессии. Человек, не способный реализовать проект, не мог рассчитывать на профессиональные лавры, служебное продвижение и серьезное вознаграждение. Один бойко продавал, другой профессионально готовил пухлые клиентские отчеты, но тот, кто головой, ручками-ножками исполнял проект, всегда был главным в команде. На него приходился наибольший объем работ, именно он решал неизбежно возникающие проблемы, головой отвечал за проект.

Сегодня все выглядит несколько иначе. В связке «тендер (как способ привлечения клиента) – реализация проекта и, наконец, – отчет о реализации» доля собственно проектной работы заметно снижается. Агентства охотятся за специалистами, которые способны безукоризненно подготовить документы и пройти дантовы круги ада процедуры серьезного тендера. Агентства ценят сотрудников, у которых хватает терпения и изворотливости виртуозно отчитаться, создав клиенту удобные условия для демонстрации собственной незаменимости перед начальством.

Но зачастую это не те же самые люди, которые рождают творческие решения, пишут талантливые тексты, сутками готовят клиентские мероприятия.

Зазором, образующимся между этапом прохождения тендера и этапом подготовки и сдачи отчета, зачастую можно пренебречь – основная работа совершается не там. Грамотный PR-специалист сегодня убедительно продемонстрирует на стадии подготовки предложения, каких изменений он намерен достичь и столь же убедительно отчитается о достигнутом. При этом сами изменения как результат процесса реализации вполне могут отойти на второй план или просто проигнорированы. Почему так?

Агентства, как упоминалось выше, работают исключительно в интересах клиентов. Значит, клиентам сегодня нужно именно так: не столько реальные изменения, сколько их документированные интерпретации. Есть несколько вариантов объяснения природы такой трансформации клиентских запросов. Первый. Очевидный дефицит малых самостоятельных заказчиков, которым нужен не отчет, а реальный результат, от которого напрямую зависит эффективность их деятельности. Ключевой клиент крупного агентства (а именно они задают тон на рынке) – госкорпорация или крупная международная компания. Степень вертикальной интеграции одного и другого типа клиентов, степень их забюрократизированности, степень угрозы разного рода проверок и затем проверок проверяющих объяснять никому не нужно.

Когда я вижу своих сотрудников, сгибающихся под тяжестью коробок, набитых пухлыми альбомами, знаю – повезли отчет одному из крупных клиентов об очередном завершенном проекте. Несколько тысяч страниц машинописного текста – довольно стандартный объем.

Я как-то поинтересовался у главы коммуникационного департамента большой госкорпорации: а что, эти наши тома с отчетами кто-то читает? Результат-то и так ясен – работа выполнена, претензий нет. «Мы читаем, – рассказал мне клиент. – Потом юристы читают. Потом финансисты читают. И все вносят правки, которые необходимо учесть. Потом (часто) читает Счетная палата. А если не повезет, то еще, к примеру, Следственный комитет тоже перечитывает».

Второй вариант. Мы живем в эпоху постмодернизма. Радикальное искусство сменяется ремейком, использованием готовых форм, симулякрами. Открыто провозглашена ориентация на массовый вкус и массовое сознание. Обыденность является позитивной нормой, особенно в период турбуленции и кризисов. «Не нужно изменений, – транслирует месседж клиент агентства, – нужна имитация изменений». Заказ сформулирован, задача выполнена, отчет предоставлен.