Коммуникации на раз-два-три

А теперь представим себе еще один тип задач. Проект, который невозможно четко спланировать изначально. Скажем, просто потому, что беспрерывно меняются вводные. Иногда по вине клиента, который не в состоянии разобраться со своими целями, настроениями переменчивого начальства, волатильностью рынков. А чаще объективно, потому что коммуникацию в ежедневном режиме осуществлять необходимо, но вот спланировать ее возможно только в режиме вероятных сценариев. Ситуация меняется слишком быстро; ее развитие невозможно предугадать; постоянно возникают новые и новые акторы. Это случается практически всегда в случае масштабного репутационного кризиса или при внедрении инноваций, затрагивающих общественные интересы.

Свежий очевидный пример – общественные ограничения и новые правила социального поведения при пандемии.

Нарастающая тревожность, противоречивая информация, отсутствие на любом уровне компетенций достоверных прогнозов развития ситуации, слом привычного жизненного распорядка – вот только краткое описание состояния общества в этот период.

Разумеется, эффективная массовая коммуникация необходима. Собственно, только внятная коммуникация способна частично восстановить в головах пошатнувшуюся картину мира. В ее отсутствие картина мироустройства будет заменяться либо оголтелой паникой, либо попыткой вытеснения реальной угрозы, игнорированием опасности.

Еще на старте введения режима самоизоляции в России я, понимая, что информационная волна вокруг проблем, связанных с вирусом, будет масштабной, длительной и мутной, предложил сосредоточить общественные обсуждения на эту тему в рамках одного федерального канала. «Зачем, – писал я тогда власть предержащим, – “ставить на уши” все информационное поле страны?» Профессиональный спорт, как таковой, прекратил свое существование на период пандемии. Что мешает мобилизовать на это время оставшийся без контента государственный телеканал «Матч ТВ» и перепрофилировать его вместе с его же интернет-порталом под нужды антивирусной кампании? Даже телеведущих менять не нужно.

И вот там в рамках федерального канала 24 часа в сутки обсуждать проблематику вируса. А в остальных СМИ давать взвешенную новостную картину «нормального», а не сошедшего с ума мира?

Меня услышали, но не согласились: слишком радикальным тогда показался предложенный поворот.

А зря.

Можем ли мы спланировать коммуникационную кампанию при этом сценарии любым из описанных выше методов? Ни метод водопада, ни итеративный метод в этой ситуации неприменимы. Мы можем описать желательную цель, но не в состоянии составить сколько-нибудь достоверную «дорожную карту» для ее достижения.

Просто потому, что по дорогам этим современное человечество еще не хаживало.

С другой стороны, подобная диспозиция, но в меньших масштабах вполне привычна для специалистов по коммуникациям.

Любой быстроразвивающийся кризис с растущим количеством вовлеченных в него участников демонстрирует нам подобную картину. Мы тоже в таких ситуациях, ложась спать, не знаем, где «рванет» завтра и какие действия придется предпринимать.

И тогда на помощь приходит адаптивное планирование или agile (подвижность, маневренность, ловкость).

Все по Наполеону: «Ввяжемся в бой, а там посмотрим». Это не планирование, а хаос? Ничего подобного. Важнейший этап в agile именно планирование. Планирование и подготовка. Реагировать на постоянно обновляемые вводные необходимо оперативно, значит, все ресурсы должны быть мобилизованы и приведены в готовность. Аналитики просчитывают возможные сценарии, команда превентивно прорабатывает возможность их реализации.