Коммуникации на раз-два-три

Технология брендинга возникла, как я уже говорил, вместе с клиентоориентированной моделью маркетинга. В условиях растущей товарной конкуренции производители столкнулись с проблемой: конкурировать только за счет объективных преимуществ своего рыночного предложения стало крайне сложно. В традиционной маркетинговой модели товар может выигрывать лишь по двум параметрам: по функциональным свойствам или по цене. Либо я произвожу товар, который обладает функциональным преимуществом: он удобнее, экономичнее в использовании, проще. Либо я делаю приблизительно то же самое, что и остальные производители, но продаю дешевле, – тогда покупают у меня.

До определенного времени движущей силой конкуренции было соревнование функциональных или ценовых характеристик.

Затем возник барьер: все предлагают примерно одно и то же по примерно равной цене. Возможность эффективно конкурировать по ценовому или функциональному признаку исчезает.

Но конкурировать необходимо! Компания хочет, чтобы покупали производимые ею сигареты, газировку, джинсы, автомобили. За счет чего можно обойти конкурентов? И тут возникает технология брендинга, которая сводится к тому, что на аналогичный товар, обладающий приблизительно одинаковыми стоимостными и функциональными характеристиками, «навешивается» дополнительная ценность, которая базируется на представлениях о ценностях потребителя, коррелирует с ними. Это нематериальная составляющая продукта – чистая эмоция. Но за счет этой позитивной эмоции, этого обещания, которое дает потребителю бренд («Тебе будет хорошо со мной, возьми меня»), покупатель готов переплачивать за товар, то есть платить некую бренд-премию. Девушки точно знают: если на полке стоят туфли с заветной надписью Christian Louboutin, а рядом точно такие же, но без знакомого логотипа и алой подошвы, то желание приобрести именно первые практически непреодолимо. Хотя они существенно дороже. Они качественнее? Нет. Но именно они обещают счастье. Разница в цене между «брендовой» вещью и примерно такой же, но не брендированной может быть, мы знаем, весьма ощутимой. Эта разница и есть бренд-премия, которую платит очарованный брендом потребитель. Ну что ж, люди готовы платить за сладкое обещание бренда.

Бренд можно считать состоявшимся, когда он выходит за пределы своей торговой категории, становится универсальной или культурной ценностью. Люксовые фэшн-бренды от Tiffany до Chanel выпускают абсолютно несвойственные для себя продукты и успешно продают их по космическим (не для себя, для нас) ценам.

Как вам волейбольный мяч от Chanel за 3000 евро, елочная игрушка от Hermes за 1500 евро, клубок пряжи от Tiffany за 9000 евро? «Покупаю, ибо бессмысленно», – так прокомментировал подобные продукты один из экспертов по брендингу.

Многие сулят luxury-компаниям, работающим с высочайшей бренд-премией, глубокий кризис после пандемии. Полагают, что человечество станет прагматичнее, а общество беднее.

Даже если и так, то высокий люкс не сдался – он еще поборется за наши души и кошельки.

А что такое репутация? Это тоже обещание? Эвфемизм? Желанный образ?

Вот случай из практики. Акционеры относительно небольшой российской нефтяной компании («небольшая нефтяная компания» – понимаю, звучит забавно, но бывают и такие) готовят актив к продаже. К поглощению со стороны существенно более крупного игрока на нефтяном рынке. Специалистам по коммуникации ставится задача: подготовить компанию к сделке таким образом, чтобы выручить максимальную сумму. Нефтяная компания к тому времени в целом не испытывала особых проблем.