Коммуникации на раз-два-три

Репутационный менеджмент приходит на смену изживающему себя брендингу. Мне кажется, это долгосрочный тренд. Эффективная коммуникационная технология вытесняет технологию, утрачивающую эффективность. Почему? Давайте попробуем разобраться. Итак, бренд – мечта бизнесменов, мантра маркетологов, фетиш потребителей, волшебный ключик к кошелькам любой глубины! Бренд! Это что? Очевидно, торговая марка и способ идентификации товара. Очевидно, инструмент обратной связи между производителем и потребителем.

Но только ли это? Почему один промаркированный товар мы (в российской традиции) уважительно называем «брендом», а другой, тоже имеющий маркировку, не считаем за таковой? Согласно классическому определению, бренд – это торговая марка, наполненная ассоциативным ценностным содержанием, характеризующим эмоциональные преимущества маркируемого продукта.

Именно тесная ассоциативная связь продукта с ценностями, разделяемыми потребителем, делает бренд брендом, именно «сшивка» товара с личностными представлениями лежит в основе технологии брендинга.

Трудно представить себе, но еще совсем недавно никаких таких «брендов» вообще не существовало в природе. Например, в дошедшей до нас столетней давности записке по поводу состояния кремлевского гаража управляющий делами Совета народных комиссаров РСФСР В. Д. Бонч-Бруевич рекомендует приобрести автомобили «у Кадельяка». Для него это, в общем, то же самое, что у Генри Форда или у братьев Паккард. Особенно забавно это потому, что основатель города Детройта Антуан де Ла Мотт Кадийяк (Antoine Laumet de La Mothe, sieur de Cadillac) никогда не производил никаких автомобилей – он умер в 1830 году, и машина просто названа в честь него. Понимаете, для автомобиля создали «искусственную» торговую марку в чистом, так сказать, виде. И все равно управделами Кремля – образованный человек, когда-то студент Цюрихского университета, доктор исторических наук – не хочет признавать ее таковой и считает, что покупает у производителя.

Или помните, как сэр Генри в «Собаке Баскервилей» возвращается в родовое поместье: «Подождите, не пройдет и полугода, как я проведу сюда электричество, и вы не узнаете этих мест! У входа будут гореть фонари Эдисона и Свена в тысячу свечей». И снова никакой торговой марки. «Фонари Эдисона и Свена» – это фонари двух джентльменов, владельцев компании Edison and Swan Electric Light Company Limited. Кстати, фонари (точнее, вакуумные лампы накаливания) тоже имели торговую марку (Ediswan), но сэр Генри ее игнорирует: фигура производителя ему намного важнее марки продукта. Сэр Генри ни за что бы не поверил, что к концу века торговые марки будут представлять собой какие-то символы, иногда даже без надписи, как найковский swoosh, и это будет кратно удорожать товары.